Introduzione:

Se non sei un vero rivoluzionario non leggere quello che segue :-)

"Uscire dalla competizione del sanguinante oceano rosso fatto di molti rivali che lottano per un potenziale profitto sempre più ridotto ed entrare in un Oceano Blu dove non ci sono concorrenti."

Ciao. Benvenuto nel mondo della Strategia Oceano Blu.

Ultimamente sto lavorando a un progetto di consulenza per l’innovazione del valore aziendale

Cosa è il valore aziendale e perche lavorare in questa direzione?

Il valore è una misura, un indicatore che definisce una modalità di scelta e di giudizio di una persona nei confronti di un’altra persona, di un oggetto o di un servizio capace di generare un’azione di appropriazione o liberazione.

Se ci pensate bene quando ci troviamo di fronte a qualcosa, funziona anche con i pensieri che ci vengono alla mente, mettiamo in campo un filtro che ci permette di verificare il valore delle cose. Una macchina, per esempio , avrà valori diversi per persone diverse. Una persona avrà valore diverso per persone diverse.

Ma cosa è che regola questa mappatura del valore percepito?

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Be la cosa si complica un po’ ma ne parleremo nella sessione di PNL e Coaching, per il momento mi limito a dirti che il valore delle cose non è intrinseco ma risiede nel significato che esso ha per l’individuo come singolo.

Questo modo di interpretare la realtà è il centro di tutte le strategie di marketing che vengono realizzate dalle imprese ma anche dalle persone nel caso tu fossi un libero professionista ti consiglio di vedere anche SelfMarketing.

Partiamo da una considerazione che penso condividerai con me: il mercato si è complicato e le regole del passato non funzionano più. In gergo si chiamo Oceano Rosso, quel mare dove i pesci cane mietono vittime e tingono il mare di rosso per lo sbranarsi  in continuazione a colpi di prezzo che tende in basso. E’ questo un ambiente, uno spazio dove molte imprese specialmente quelle piccole stanno combattendo a suo di sconti e prezzi al ribasso dando luogo a fallimenti continui caratterizzati da margini non sostenibili.

Vorrei che tu iniziassi a vedere le cose in modo differente. Ci sono due modalità di stare sul mercato: la prima è quella di competere in modo diretto analizzando quello che fa il mio simile sul mercato imitandolo con un’offerta economica per il cliente piu bassa o magari piu conveniente finanziariamente. L’altra è quella dell’innovazione del valore per il cliente creando cosi il tuo oceano Blu.

Per realizzare questa impresa esiste un metodo, chiamato frame work, che ti porterà alla soluzione che stai cercando.

La Blu Ocean Strategy è stata messa a punto due Manager di fama internazionale: W. Chan Kim e Renéé Mauborgne. Razionalizzando i casi piu importanti della storia come il modello T dell Ford e il caso Apple sono riusciti a sistematizzare un processo capace di neutralizzare la concorrenza creando uno spazio di mercato dalle possibilità illimitate.

Alla base della costruzione di un Oceano Blu c’è un paradgma diverso di pensare marketing. Mentre nell’oceano rosso ci si chiede sempre e ti sottolineo sempre come facciano i clienti a scegliere tra i diversi concorrenti di uno stesso settore. Nella Blu Ocean Strategy, invece, la domanda potente è cosa hanno in comune tutti i clienti per creare una domanda di massa e ingenti profitti.

Dunque, recita la Blu Ocean Strategy, vincere senza competere è l’obiettivo finale.

Ma si può realizzare una cosa del genere o è l’ennesima trovata manageriale per attirar clienti?

Ti confido che è la stessa domanda che mi sono posto anche io quando ho deciso di intraprende re un percorso formativo e una specializzazione nel settore della consulenza marketing per le PMI.

Cambiare punto di vista è sempre una questione delicata, ma tu sai benissimo che ogni cambiamento inizia con l’acquisizione di nuove conoscenze che io m impegnerò a darti nel tempo in materia di innovazione strategica.

Entriamo nel vivo della materia affinché anche tu possa iniziare a costruire il tuo oceano blu.

L’obiettivo principale è ridefinire  un nuovo valore per quello che fai nella tua impresa o personalmente.

Principalmente la Strategia Oceano Blu punta al ridurre i costi ma allo stesso tempo all’aumento del valore per il cliente. Qui la domande arriva come una fucilata.

Ma come posso fare ad aumentare il valore diminuendone il prezzo, questa affermazione è inaccettabile, sappiamo bene che più alto è il costo e piu alto sarà il prezzo e quindi piu alto il valore di esso.

Niente di piu falso. Il costo, il prezzo e i valore sono cose da trattare separatamente.

Infatti è proprio in questo modo che il valore fa un grande salto in alto, sia per te che per i tuoi clienti. Poiché il potere di acquisto è generato dall’utilità e dal prezzo che l’azienda offre, e il valore è creato per l’azienda dal prezzo e le voci di costo, l’innovazione di valore si ottiene soltanto quando l’intero sistema  che comprende utilità, prezzo e voci di costo sono strettamente allineate.

Ecco questo metodo che ti propongo fa proprio questo: allinea l’intera gamma di attività funzionali e operative dell’azienda o della persona.

Se ci sei fino a qui ti consiglio di fissare questo schema sintetico nella tua mente:

Perseguire i valore significa fare allo stesso tempo differenziazione e contenimento dei costi.

Quindi cercare di innovare con le stesse risorse interne applicando una risuzione di costi senza per altro modificare la promessa di utlità del prodotto o servizio che compone lìofferta è un vero bacino di ricchezza.

Lo sforzo che va fatto è quello di guardarsi dentro e riorientare tutto il processo interno verso una creazione di nuovo valore inteso come un’offerta che allo stesso tempo riduce i costi, fai attenzione non il prezzo ma il costo,mantenendo o aumentando il valore per il cliente e per l’azienda.

Nell’oceano rosso questo non può accadere. La fornitura spesso è centralizzata e molte aziende sono distribuzione di altre dando luogo ad una guerra che non interessa l’intera filiera ma solo la distribuzione territoriale.

Il concetto principale  è che nel mondo della concorrenza diretta la differenziazione aumenta il costo semplicemente perchà le azienda competono sulle stese cose, quindi per innovare occorre aggiungere.

Ti riassumo qui sotto le principali caratteristiche

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Certo è che come la Strategia dell’Oceano Rosso anche quella del Blu ha i suoi rischi e le sue opportunità, ma in questo momento storico dove , secondo me è il valore delle cose che è sceso troppo a causa della globalizzazione dei mercato e del monopolio delle grandissime organizzazione che producono e stringono accordi con le organizzazione di distribuzione territoriale per via della virtualizzazione dei costi non produttivi.

Ma allora come si fa a formulare una Strategia oceano blu?

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Durante la lettura di questo documento che ho redatto mentre la provo direttamente nelle aziende che ho in consulenza, affronteremo i seguenti argomenti:

1)   strumenti analitici e i framework essenziali per la creazione e la conquista di un oceano blu

2)   principi guida per formulare una Strategia Oceano Blu

3)   percorsi per creare un mercato a più settori e gestire il rischi e opportunità del nuovo mercato

4)   come si delinea il processo di pianificazione strategica dell’azienda per superare il processo di innovazione tramite il valore della blu ocean strategy abbandonando un pò l’analisi prettamente numerica che tiene inchiodate le aziende in una visione sterile e propone una visione globale composta da quattro fasi precise basate sulla visualizzazione.

5)   Come massimizzare una Strategia oceano blu aggregando una domanda che si è bloccata senza costruire segmentazioni di mercato sempre più piccole che necessitano di forte controllo

6)   Definizione di una Strategia oceano blu sostenibile capace di produrre un modello di business per una crescita redditizia dell’azienda con una mappa sequenziale ideale capace di rendere voi e i vostri clienti vincenti man mano che create un nuovo spazio di mercato. Il percorso peìresentato affronta le seguenti fasi: utilità, prezzo, costo e implementazione

7)   I principi che guidano la messa in pratica della Strategia oceano blu. La leadership del punto critico dell’innovazione che mostra come mobilitare le risorse aziendali nella riorganizzazione aziendale sbloccando e favorendo l’implementazione.

8)   Motivazione delle persone alla Strategia oceano blu e alla pratica delle linee guida fin dai quadri più bassi in modo continuo. Viene introdotto il concetto di equità dei processi aziendali poiché la politica oceano blu è un distanziamento dallo status quo

9)   Qui vedremo i temi della sostenibilità di processo e del rinnovamento.

"Ti consiglio di iniziare a fissare il principi della blu ocean strategy. Ecco uno schema semplice per visualizzare l’ispirazione."

Iniziamo ora a parlare degli argomenti elencati.

Frame Work e strumenti analitici della Blu Ocean Strategy

Ti ricordo che la Strategia Oceano Blu minimizza i rischi.

Ho applicato questi strumenti all’interno di aziende che provengono da diversi settori, se un’azienda ti chiede di aiutarla a cercare il suo nuovo mercato proponigli BOS ( blu ocean strategy, suona anche bene)

Per tutto il documento che seguirà ti parlerò di un esempio pratico che ho seguito all’interno di un’azienda nel settore della comunicazione. Una srl da 4.000.000 di € di fatturato con principali assett in macchine da stampa grande formata e studio di assistenza alla progettazione per allestimenti in store.

Il problema di quest’azienda era classico: meno clienti per via di un aumento della concorrenza nel settore con prezzi molto più bassi e tecnologie innovative importate con un tempo di produzione dimezzato. Il settore è particolare, il tempo di produzione è decisivo, quasi più del prezzo.

E’ un mercato che decide all’ultimo momento, per via del processo decisionale che sta a monte e la filiera di ordine passa attraverso più persone che si riuniscono, pianificano progettano e ordinano.

La domanda è detenuta molto spesso dalla figura dell’architetto o dalla grande agenzia creativa che non tiene conto della fattibilità del progetto costruito su canoni estetici ed economici.

Il 70% del mercato è composto da piccole imprese che hanno acquistato tecnologia ma non hanno investito in organizzazione aziendale.

La poca precisione delle commesse porta la produzione ad avere enormi sprechi di materiale e spesso di lavora anche la notte per recuperare il tempo perso o la mancanza di informazioni che arrivano all’ultimo minuto.

L’altro 30 % del mercato è composto da grandi gruppi che detengono contratti internazionali di produzione pianificata un anno prima con la conseguente facilitazione per tutta la filiera.

La differenza infatti la fa la gestione del brifing di partenza che delinea tempi e modalità di produzione delle commesse, ma nei settori che non fanno parte del mondo delle star il briefing di produzione non esiste e i motori dell’azienda sono sempre pronti ad accendersi appena arriva il cliente dell’ultimo minuto.

Questo comportamento spontaneo del mercato ha fatto fare ricchi pasti a tutte quelle organizzazione che ne hanno fatto parte creando il mercato del fast_printing.

L’azienda dove ho seguito il BOS ( ti ricordo che significa blu ocean strategy J) , inserita anche essa nel mercato del fast_printing, nonostante avesse ancora la disponibilità ad accogliere i progetti dell’ultimo minuto non dimostrava orientamento al mercato.

I prezzi di listino fermi a due o tre anni prima, il parco macchine, nonostante l’efficienza non  si mostrava più come punto di forza nel settore del fast a causa di nuova tecnologia messa sul mercato che prometteva risparmi di costo per il cliente nell’ordine del 40% e di tempi per 20%.

Be è stata una bellisima sfida, rimpastare l’azienda nel mercato creando un nuovo settore mantenendo lo stato di fatto identico.

La prima cosa da fare è, come dicevamo, iniziar ad impostare sul vostro pc i file principali  che conterranno la vostra Strategia oceano blu ( trovere in allegato i modelli xcell )

I primo framework da utilizzare si chiama quadro strategico.

Che cosa è il quadro strategico?

I quadro strategico è un modo di visualizzare la situazione del mercato.

Ha l’obiettivo di sintetizzare il mercato di riferimento per creare una Strategia basata come dicevamo su una differenziazione tenendo ben presente il principio BOS di contenere i costi ma allo stesso tempo aumentare i valore sia per l’acquirente che per l’azienda.

Ecco un esempio, proprio quello che è ho fatto all’interno di questa piccola azienda di Roma.

Leggilo così: sull’asse orizzontale trovi tutte le informazioni riguardanti i fattori su cui si concentra la concorrenza per Strategia e investimento di settore.

Nel caso del settore produzione e realizzazione di stampa i principali sono 6:

1)   Prezzo

2)   Tecnologia

3)   Servizio aggiunto

4)   Tempo

5)   Iso e qualità

6)   Relazioni istituzionali e comunicazione

Questi fattori sono considerati interessanti per il settore dei servizi di stampa digitale e allestimenti.

Passa ora all’asse verticale del quadro strategico.

Leggilo in questo modo.

L’andamento della curva in senso verticale rappresenta il livello di offerta percepito dalla clientela con riferimento ai fattori competitivi dell’asse orizzontale.  Il punteggio alto indica che il livello dell’azienda è più alto quello più basso il contrario.

La linea che si forma è la curva del valore, ed è la parte fondamentale del quadro strategico che rappresenta la performance dell’azienda riguardo i fattori competitivi.

Leggendo il grafico si può capire come il settore sia caratterizzato da tre grandi aree, i piccoli, medi e grandi fornitori e come le offerte sia poco differenziare per le aziende di medie e grandi dimensioni. Le piccole realtà vanno verso un affaticamento nel soddisfare i clienti con prezzi poco competitivi a causa della filiera corta tutta proiettata verso la vendita escludendo l’innovazione del parco macchine e l’organizzazione dei flussi di produzione con criterio qualità.

In sostanza le realtà con un posizionamento ben definito nella produzione possono fare economia di scala ottimizzando l’offerta o su base contrattuale o su quantità di lavoro con un trend costante. Le piccole realtà non vivono con queste caratteristiche e rispondono al mercato spontaneo fatto da commesse poco sostenibili nel medio termine. Questa componente stressa enormemente l’organizzazione che non riesce a controllare la domanda dell’ultimo minuto.

Per porre questa realtà in una direzione di crescita forte e redditizia buttarsi nel settore dell’oceano rosso è un suicidio. Tale scelta strategica comporterebbe una ristrutturazione aziendale globale e un investimento notevole per aggiornare le tecnologie, le procedure e la comunicazione per entrare in mercati dominati da relazioni istituzionali e reputazione internazionale.

Quindi cercare di dare qualcosa di più del settore ad un prezzo concorrenziale è la strada che abbiamo intrapreso con successo. Le grandi realtà per via della loro stessa natura lasciano un spazio scoperto al tutto quel mercato caratterizzato dalla progettazione dall’innovazione di comunicazione. Le aziende che entrano nel mercato da poco tempo o che decidono di innovare hanno bisogno di consulenza marketing e comunicazione che poi defluisce nella produzione e quindi nell’uso del parco macchine che a questo punto non produce su ordinazione del tempo del cliente terzista ma soddisfa una progettualità necessaria per crescere.

L’idea nata fin da subito, e ti invito a non sottovalutare questo particolare molto interessante per i clienti, è stata quella di smettere di inseguire modelli di aziende leader nel settore e creare uno spazio nuovo.

Come BSO insegna per fare questo è necessario cambiare punto di vista, bisogna rivolgere l’attenzione o il focus verso i non clienti di tutti mercati. Questa piccola azienda avendo all’interno delle competenze più orientate alla relazione, all’analisi, al problem solving e alla consulenza marketing in realtà non forniva al suo mercato i suoi punti di forza ma galleggiava alla ricerca di una possibilità di competere con una concorrenza da un lato ipertecnologia e dall’altro lato con artigiani dotati di tecnologia ma senza nessuna preparazione nel settore della comunicazione aziendale.

Quindi ti chiedo cosa faresti tu in questo scenario?

Noi abbiamo puntato proprio su questo punto di forza, sul servizio a forte valore aggiunto, andando a modificare il posizionamento dell’azienda da produzione e consulenza con la produzione interna. Un bel salto, non trovi?

Questo cambio di scenario ha portato ad una nuova proposta commerciale in linea con le prerogative della BSO, ricordi, valore per il cliente, valore per l’azienda e scalabilità dei costi aziendali.

Il secondo frame work che va messo in campo per costruire una BSO di successo si chiama le 4 azioni.

Che cosa sono le 4 azioni? A cosa servono e come si usano?

Per ridefinire il potere di acquisto con una nuova curva del valore abbiamo utilizzato le 4 azioni. Per dividere il trade off ossia il punto critico tra la corrispondenza causa efetto della  differenziazione e il contenimento dei costi bisogna rispondere a queste 4 domande semplici.

1)   Tra i fattori che l’azienda da per scontati, quali andrebbero eliminati?

2)   Quali fattori andrebbero ridotti ben al di sotto delle standard di settore?

3)   Quali fattori andrebbero aumentati ben al di sopra dello standard di settore?

4)   Quali fattori , mai offerti al settore andrebbero creati?