L'esperienza del lusso. di Stefania Saviolo, Erica Corbellini

Partiamo dalla fine, dal retro di copertina: lusso, ovvero l'arte della manutenzione del sogno. E già in se, questa frase svela il racconto del libro scritto benissimo da queste due docenti della Bocconi di Milano, Stefania Saviolo e Erica Corbelli, non nuove alle collaborazioni tra di loro e sopratutto non nuove per la loro attenzione al lusso.

Quindi vediamo chi sono le due autrici:

Erica Corbellini insegna Strategia delle imprese della moda presso l’Università L. Bocconi e la Scuola di Direzione Aziendale dello stesso Ateneo, dove è docente del MAFED, Master internazionale in Fashion, Experience & Design Management. Per Etas ha pubblicato La scommessa del Made in Italy con S. Saviolo (2004) e Il mondo orafo fra tradizione e innovazione con L. Carcano, G. Lojacono, P. Varacca (2002).

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Stefania Saviolo insegna Strategia aziendale e Strategia delle imprese della moda e del lusso presso l’Università L. Bocconi e la SDA dello stesso Ateneo, dove è anche direttore e docente del MAFED, Master internazionale in Fashion, Experience & Design Management. Per Etas ha pubblicato Le imprese del sistema moda con S. Testa (seconda edizione 2005), La scommessa del Made in Italy con E. Corbellini (2004) e Il licensing nel sistema moda con B. Giannelli (2001).

E ora parliamo finalmente del libro.

Paolo Zegna, nella prefazione ci dirà che

"il lusso è certamente la materializzazione di una esperienza: un'esperienza che nasce con la concezione di idee nuove, si materializza con la realizzazione di prodotti al di fuori e al di sopra del comune, si trasmette con teniche di vendita ma anche con il contatto umano."

Un'esperienza che ha la capacit di unire non solo trasversalmente alcune tipologie di persone, ma sopratutto di unire e legare indissolubilmente chi crea l'oggetto di valore con chi lo usa, indossa, porta e fa rivivere con se.

I nuovi negozi che stiamo costruendo nelle grandi città di tutto il mondo saranno sempre di più luoghi dove si onderanno passato e futuro, dove i nostri prodotti saranno pezzi del lusso Zegna che i nostri clienti potranno portare con sé frutto della nostra esperienza che viene dal passato, mezzi e strumenti di una esperienza dureboli per il tempo del futuro

Con questo discorso Paolo Zegna racconta come sarà la Zegna del futuro e come approceranno al cliente del lusso.

Ma perché si compra il lusso? Le autrici provano a dare una spiegazione, e individuano alcune tipologie di consumo per il lusso, che brevemente e per mera elencazione riporto qui:

• Consumi cospicui, ovvero chi spende per impressionare;
• Stravaganza selettiva: spendere grosse somme su pochi oggetti poiché non si è veramente nelle possibilità di vivere il lusso ma lo si apprezza (rocketing) oppure riguarda iil mix an match, selezione accurata del lusso o no, asseconda del prodotto, della marca ecc...
• Processo frazionato:affitto, prestito e comproprietà del bene diversamente non ottenibile;
• Edonisti: quelli che comprano per il piacere personale;
• Pionieri: quelli che comprano per esser i primi, gli adattotori precoci li definiremmo in termini di marketing;
• Consumi non cospicui: rientra qui chi riesce a spender bene nonostante abbia i soldi, o comunque usa il lusso ma non per impressionare gli altri, anzi, con tanta austerità;
• il paradosso snob-slob.

Individuate queste categorizzazioni le autrici ci intrattengono proponendoci e arricchendo la nostra conoscenza con una buona spiegazione della piramide del lusso (lusso, extralusso e masstige/lusso accessibile) e proponendoci delle case history di casi eccellenti, illustra le strategie e le leve operative utilizzate dalle aziende leader per creare e gestire con successo i marchi del lusso: da Bulgari a Cartier, da L’Oréal a Luxottica, da Prada a Louis Vuitton.

Le autrici esaminano le tendenze e le evoluzioni in atto, mostrando il nuovo ruolo che oggi i marchi del lusso sono chiamati a rivestire per vincere la sfida del mercato globale: un difficile equilibrio tra tradizione e innovazione, localismo e globalizzazione, esclusività e diffusione.

I marchi di successo sono quelli che, nel rispetto della loro storia e identità, sono capaci di trasformare la complessità in opportunità di crescita, ponendo l’esperienza dei clienti al centro delle proprie strategie.