Un nuovo concetto: il marketing olistico.

Come spiegato da P. Kotler, il marketing moderno, che egli definisce volutamente "olistico", è un'estensione del marketing resa possibile proprio dalle nuove tecnologie, da quella rivoluzione digitale che ha provocato una rivoluzione copernicana, facendo passare il potere dall'industria (e dalla distribuzione) ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio.

Si tratta di un trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, un fenomeno nel quale sono i clienti a dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, la definizione del prezzo (si pensi, ad esempio, a www.priceline.com dove il cliente indica il prezzo al quale è disposto ad acquistare un viaggio aere o una camera d'albergo e i venditori rispondono alle richieste), la pubblicità (mirata, personalizzata e rigorosamente in un'ottica di permission marketing), così come le promozioni ed i canali di distribuzione.

Il marketing olistico

Come spiega Kotler nel suo libro "marketing Moves", "si tratta di un concetto dinamico che nasce dalla connettività e interattività elettroniche fra l'azienda, i suoi clienti e i suoi collaboratori. Integra le attività di individuazione, creazione ed erogazione del valore mirate all'instaurazione di rapporti di lungo termine e reciprocamente soddisfacenti" . Un nuovo contesto nel quale il punto di partenza è costituito dalle esigenze e dalle richieste del singolo cliente , ed il compito del marketing consiste nell'elaborare offerte contestuali di prodotti, servizi ed esperienze in grado di soddisfarle. "Le imprese, dunque, devono passare da una filosofia "produci-e-vendi" alla filosofia "ascolta-e-rispondi", ampliando la propria concezione della funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed efficace,minimizzando il tempo e le energie che il cliente deve dedicare alla ricerca, all'ordine e al ricevimento di beni e servizi."

E' evidente che il marketing diventa trainante, e può funzionare solo se viene compreso da tutta l'impresa, se è pervasivo, non può funzionare se è un solo reparto che lo attua, ed è proprio in questo che risiede il primo significato di "olistico".
Il marketing, e una visione customer- centric devono permeare la mentalità di tutta l'azienda, fornendo prospettive, principi e linee operative volti a fare del valore per il cliente e della sua soddisfazione il compito quotidiano di tutti.

Ma dovrà essere olistico anche l'approccio al cliente, perchè le imprese dovranno iniziare a penetrare a fondo lo "spazio cognitivo del cliente", comprendendo anzitutto la differenza tra l'atto di acquisto e l'utilizzo del prodotto/servizio acquistati, e aiutando il cliente a trarre valore dal suo acquisto, guardando attentamente il contesto. Per mettere a fuoco le esigenze del cliente i responsabili del marketing hanno bisogno di conoscere il contesto nel quale il potenziale cliente opera le proprie scelte, quindi che cosa pensa, cosa desidera, cosa fa, di che cosa si preoccupa (ed ecco l'importanza delle ricerche di mercato), e anche quali sono gli "opinion leaders" che influenzano le sue opinioni (e da qui il ruolo sempre più importante delle relazione pubbliche e della gestione del passaparola). Le imprese dovranno puntare maggiormente alla quota di cliente (customer share) , più che alla quota di mercato.
Per essere olistica, infine, l'impresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la rete collaborativa dell'organizzazione, coinvolgendoli negli investimenti e nelle iniziative più impegnative, grazie alla condivisione delle informazioni, raggiungendo così elevati livelli di collaborazione e fiducia reciproca, per vincere quella competizione tende a manifestarsi sempre meno tra singoli produttori e sempre più fra reti collaborative.