Franco Vergnano Strategie e strumenti per ripartire nel 2010: lo ha spiegato a 800 dirigenti riuniti ieri a Milano per il «Top management forum» Robert S. Kaplan il professore di Harvard diventato famoso per aver inventato l'Activity based costing e la Balance scorecard (quest'ultima con David P. Norton) che indicava il sistema informativo come uno degli "intangible" a maggior impatto sul valore di un'impresa, insieme e in stretta congiunzione con l'organizzazione e la qualità delle risorse umane.

Kaplan e Norton teorizzano appunto, nel 1992, la balanced scorecard per creare un «cruscotto del manager» e lanciare un legame critico, spesso assente, tra Strategia e gestione operativa. Professor Kaplan, lei è un profondo conoscitore della microeconomia. Ha da suggerire una "exit strategy" per la crisi? Preferisco non cimentarmi in temi che non conosco bene.

Rimaniamo allora nel campo delle aziende. Che cosa devono fare? In questa fase serve aumentare la focalizzazione sui prodotti e sui clienti concentrandosi sul proprio core business. Ma le imprese denunciano problemi di costi. È sempre così. Nei periodi di "vacche grasse" la crescita troppo spesso nasconde le inefficienze aziendali. Quali gli errori da evitare? Nelle fasi di recessione le società tendono a tagliare i costi in maniera indiscriminata. Sta dicendo che non si deve fare la caccia agli sprechi? Ovviamente no. Intendo affermare che c'è la tentazione di tagliare troppo e dappertutto. È questo è un grosso errore strategico.

Certo che i costi superflui sono da limare, specie quelli operativi. Ma solo quelli. Bisogna invece stare molto attenti a non tagliarsi le gambe per poter camminare in futuro. Ad esempio non si deve lesinare sul personale perché i talenti sono quelli che mandano avanti le aziende e che saranno le risorse chiave per il futuro. Come fanno da voi, per esempio, le aziende di minori dimensioni che hanno capito molto bene il problema. Dove cominciare per abbassare il punto di pareggio?

Oltre al personale qualificato e con esperienza serve rafforzare le ricerca e l'innovazione. Solo così, infatti, si sarà in grado di riprendere la strada dello sviluppo quando l'economia riprenderà a crescere. D'accordo. Ma l'azienda si chiede: «Dove tagliare»? La risposta è semplice. Bisogna ridurre le spese cominciando, in un certo senso, a "semplificare" i prodotti. Ad esempio eliminando tutti quegli orpelli (o funzionalità) per i quali il nostro cliente oggi non è più disponibile a pagare.

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