La matrice del Boston Consulting Group (BCG)

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Il principale obiettivo del metodo proposto dal Boston Consulting Group (BCG) è assistere il management nell’individuare le differenti esigenze di cash flow dei vari business facenti parte del portafoglio di un gruppo.

Il metodo BCG è articolato in tre fasi:

1. divide l’impresa in Strategic Business Unit (SBU) e individua le prospettive di sviluppo di ciascuna di esse nel lungo termine;
2. confronta le varie SBU mediante una matrice che traccia le prospettive future di ciascuna;
3. definisce obiettivi strategici per ciascuna SBU.

L’individuazione delle SBU è fatta in genere sulla base del prodotto / mercato in cui l’impresa compete. Dopo aver individuato le SBU, il management le valuta in base alla quota di mercato relativa e al ritmo di sviluppo del settore al quale la SBU appartiene.

L’obiettivo di valutare la capacità di sviluppo di un settore è stabilire se le condizioni siano tali da offrire opportunità di espansione alla SBU oppure se, al contrario, rappresentino una minaccia.

Il ritmo di sviluppo del settore cui appartiene la SBU è definito “alto” o “basso” a seconda che la domanda sia superiore o inferiore al ritmo di sviluppo generale dell’economia. Secondo BCG, i settori ad alto sviluppo hanno un ambiente competitivo più favorevole e prospettive di lungo termine migliori rispetto ai settori con basso sviluppo.

La matrice BCG

Lettura dei quadranti della matrice

La dimensione orizzontale misura la quota relativa di mercato, mentre quella verticale misura il ritmo di sviluppo del settore. Dividendo la matrice sviluppo-quote, possono essere distinti quattro tipi di SBU. I cerchi della matrice rappresentano un gruppo che ha otto prodotti o SBU. Uno di essi è stars, due sono cash cow, tre sono question marks e due sono dogs. Il centro del cerchio corrisponde alla posizione che una certa SBU ha rispetto alle due dimensioni della matrice. La dimensione di ciascun cerchio è proporzionale ai ricavi generati da ciascuna business units nel portafoglio del gruppo. Tanto più grande è il cerchio, tanto maggiori sono le dimensioni della SBU rispetto al totale dei ricavi del gruppo.

Stars - sono prodotti o businesses in un mercato di sviluppo in cui l’impresa ha una quota relativa alta. Spesso sono necessari forti investimenti per finanziare il loro rapido sviluppo. Hanno sia forze competitive che opportunità per ulteriore crescita. Offrono profitti nel lungo termine e opportunità di sviluppo. Ad un certo punto il ritmo di sviluppo può rallentare e possono trasformasi in cash cow.

Cash cows - sono prodotti o businesses in un mercato stabile o in declino in cui un gruppo ha una quota relativa alta. Hanno dunque una posizione competitiva forte in settori maturi; sono leaders nella produzione di basso costo nel settore di appartenenza; sono in grado di rimanere a lungo con buona redditività; non hanno necessità di forti investimenti per mantenere la loro posizione di mercato.

Assenza di prodotti in fase di crescita

Question marks - sono prodotti o businesses in un mercato in sviluppo in cui il gruppo ha una quota di mercato relativa bassa. Possono diventare stars se sostenuti con forti finanziamenti, lasciati soli perderebbero capacità competitiva. Il management deve decidere quali hanno le maggiori capacità di diventare stars e in quale misura investire in ciascuno di essi.

Dogs - sono prodotti o businesses in un mercato stabile o in declino in cui il gruppo ha una bassa quota di mercato relativa. La loro posizione competitiva è dunque debole in un settore con scarsa attrattività. Offrono dunque ben poche prospettive di futuro sviluppo e possono assorbire investimenti che sarebbero sottratti alle question marks o alle stars.

Assenza di prodotti generatori di cassa

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Percorsi di successo e insuccesso

Lettura in sintesi della matrice

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- Individuazione per ogni prodotto del ritmo di sviluppo del mercato e della quota di mercato relativa;
- Ogni prodotto in funzione del ritmo di sviluppo del mercato e della quota di mercato relativa viene posizionato all'interno della matrice con una circonferenza, che ne evidenzia il fatturato;
- I prodotti sono quindi classificati in funzione della posizione assunta all'interno della matrice;
- Ognuna delle quattro categorie determinate è valutata sulla base di aspetti finanziari e di reddito;
- Ritmo di sviluppo del mercato: assorbimento risorse finanziarie;
- Quota di mercato relativa: creazione di risorse finanziarie.