| Scritto da Emiliano Pintus | |||
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Il relationship marketing
Dalle quattro P alle quattro C
Il termine marketing relazionale è diventato di uso comune tra coloro che si occupano di
marketing, sia dal punto di vista professionale che da quello accademico, nell’ultimo
decennio, quando le leve del marketing tradizionale, le quattro P di prodotto, prezzo,
punto vendita (place – distribuzione) e promozione (promotion – comunicazione) si sono
Il concetto di marketing relazionale si diffonde inizialmente nell’Europa del Nord, alla
fine degli anni ’70, principalmente nell’ambito delle transazione business to business,
per poi estendersi all’area dei servizi che, date le loro caratteristiche, sono, infatti,
prevalentemente intangibili e spesso inscindibili da un rapporto umano diretto, ben si
prestano a portare in primo piano la necessità di interazione diretta con il cliente.
Una delle prime definizione conosciute di marketing relazionale si riferisce proprio al
mondo dei servizi:
«il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e - nelle società di
è, in un’ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che
non sia che il primo passo nel processo di marketing; in realtà cementare la relazione,
trasformare acquirenti indifferenti in clienti leali, offrire agli acquirenti gli stessi servizi
Lo stesso autore, in un testo interamente dedicato al marketing dei servizi, sostiene
che “Il marketing delle relazioni cliente-società si occupa di creare, sviluppare e
mantenere le relazioni con la clientela. Il suo compito principale consiste nella creazione
pensano di ricevere valore e si sentono a loro volta apprezzati, che probabilmente
compreranno altri servizi dalla società e che altrettanto probabilmente non passeranno
mai alla concorrenza”.
Nell’ambito di questa nuova visione è la stessa concezione di marketing a cambiare; esso
viene ora definito, infatti, come “l’insieme delle attività di un’impresa volte a costruire,
mantenere e sviluppare relazioni con la clientela” e ancora, secondo Grönroos, “[il
marketing] deve stabilire, mantenere ed esaltare la relazione con il cliente (di solito,
ma non necessariamente, nel lungo periodo) e con gli altri partner dell’ impresa,
ottenendo al tempo stesso un profitto in modo che siano raggiunti gli obiettivi di tutte le
parti in gioco. Tutto questo è possibile attraverso uno scambio reciproco e il
mantenimento delle promesse fatte”.
Le nuove tecniche relazionali hanno portato anche ad una rivisitazione del marketing
mix tradizionale, trasformato in un marketing mix dalla parte del cliente; dalle quattro P
si è passati alle quattro C:
· customer value,
· costo per il cliente,
· convenienza
· comunicazione.
La ricerca del valore per il consumatore si sostituisce alla pura vendita del prodotto da
parte dell’impresa.
Quello che distingue il marketing relazionale da quello tradizionale è che, mentre
l’obiettivo ultimo di questo era l’ incremento delle vendite, stimolando il cliente
all’acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente
che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell’impresa:
l’incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel
lungo periodo.
Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione - l’atto di vendita –
ad un’ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature.
Da quanto detto si evince che lo scopo primario del marketing “diventa quello di costruire
il sistema di relazioni necessario a garantire il flusso di contatti e di informazioni tra
azienda e cliente e, in particolare, di assicurare l’interazione fra la domanda e l’offerta” e
che “la sfida con cui si devono confrontare gli specialisti del marketing delle relazioni
consiste nel saper creare clienti fedeli in grado di comprendere di essere legati a una
società che a sua volta comprende il valore del legame”.
La via per ottenere questi risultati è quella di offrire vantaggi importanti per il cliente che
siano distintivi dell’impresa e che non possano essere imitati dalla concorrenza.
Fra gli obiettivi che il marketing relazionale si pone è possibile individuare, oltre
all’auspicabile convergenza fra i prodotti e i servizi offerti dall’impresa e le esigenze dei
consumatori, anche il conferimento di valore a prodotti e servizi tramite la relazione tra
impresa e ambiente e questo è possibile in primo luogo se esiste un rapporto di fiducia
tra impresa e clienti.
Due variabili sembrano influenzare particolarmente la relazione cliente impresa:
· il valore (commitment)
· e la fiducia (trust).
In particolare, il valore si riferisce al desiderio di entrambe le parti in gioco – impresa e
cliente – di mantenere la relazione, e rappresenta “il beneficio totale che i clienti ricevono
in cambio del «costo» complessivo cui vanno incontro”.
Questa variabile pare particolarmente importante nell’ambito della produzione dei
servizi nei quali il ruolo del consumatore è più rilevante.
A questo concetto si collega direttamente la soddisfazione, sia del cliente che del
dipendente, che nel tempo contribuisce ad incrementare la quota di clienti.
Altrettanto importante è la seconda variabile: la fiducia che si stabilisce quando una
delle parti si fida dell’affidabilità e dell’integrità della controparte.
Ancora una volta quindi il consumatore non è più considerato, secondo la terminologia del
marketing tradizionale, come un target, un obiettivo da raggiungere e da centrare grazie
all’utilizzo delle diverse tecniche di comunicazione, ma assume invece un ruolo
partecipativo.
 Il termine marketing relazionale o relationship marketing è diventato di uso comune tra coloro che si occupano di marketing, sia dal punto di vista professionale che da quello accademico, nell’ultimo decennio, quando le leve del marketing tradizionale, le quattro P di prodotto, prezzo, punto vendita (place – distribuzione) e promozione (promotion – comunicazione) si sono rivelate non più efficaci nella definizione di una Strategia di marketing.
Il concetto di marketing relazionale si diffonde inizialmente nell’Europa del Nord, alla
fine degli anni ’70, principalmente nell’ambito delle transazione business to business,
per poi estendersi all’area dei servizi che, date le loro caratteristiche, sono, infatti,
prevalentemente intangibili e spesso inscindibili da un rapporto umano diretto, ben si
prestano a portare in primo piano la necessità di interazione diretta con il cliente.
Una delle prime definizione conosciute di marketing relazionale si riferisce proprio al
mondo dei servizi:
«il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e - nelle società di
è, in un’ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che
Il pensiero comune ritiene che conquistare nuovi clienti altro non sia che il primo passo nel processo di marketing; in realtà cementare la relazione, trasformare acquirenti indifferenti in clienti leali, offrire agli acquirenti gli stessi servizi dei clienti fa tutto parte delle strategie di marketing».
Lo stesso autore, in un testo interamente dedicato al marketing dei servizi, sostiene
che “Il marketing delle relazioni cliente-società si occupa di creare, sviluppare e
mantenere le relazioni con la clientela. Il suo compito principale consiste nella creazione
pensano di ricevere valore e si sentono a loro volta apprezzati, che probabilmente
compreranno altri servizi dalla società e che altrettanto probabilmente non passeranno
mai alla concorrenza”.
Nell’ambito di questa nuova visione è la stessa concezione di marketing a cambiare; esso
viene ora definito, infatti, come “l’insieme delle attività di un’impresa volte a costruire,
mantenere e sviluppare relazioni con la clientela” e ancora, secondo Grönroos, “[il
marketing] deve stabilire, mantenere ed esaltare la relazione con il cliente (di solito,
ma non necessariamente, nel lungo periodo) e con gli altri partner dell’ impresa,
ottenendo al tempo stesso un profitto in modo che siano raggiunti gli obiettivi di tutte le
parti in gioco. Tutto questo è possibile attraverso uno scambio reciproco e il
mantenimento delle promesse fatte”.
Le nuove tecniche relazionali hanno portato anche ad una rivisitazione del marketing
mix tradizionale, trasformato in un marketing mix dalla parte del cliente; dalle quattro P
si è passati alle quattro C:
· customer value, ( valore )
· costo per il cliente,
· convenienza
· comunicazione.
La ricerca del valore per il consumatore si sostituisce alla pura vendita del prodotto da
parte dell’impresa.
Quello che distingue il marketing relazionale da quello tradizionale è che, mentre
l’obiettivo ultimo di questo era l’ incremento delle vendite, stimolando il cliente
all’acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente
che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell’impresa:
l’incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel
lungo periodo.
Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione - l’atto di vendita –
ad un’ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature.
Da quanto detto si evince che lo scopo primario del marketing “diventa quello di costruire
il sistema di relazioni necessario a garantire il flusso di contatti e di informazioni tra
azienda e cliente e, in particolare, di assicurare l’interazione fra la domanda e l’offerta” e
che “la sfida con cui si devono confrontare gli specialisti del marketing delle relazioni
consiste nel saper creare clienti fedeli in grado di comprendere di essere legati a una
società che a sua volta comprende il valore del legame”.
La via per ottenere questi risultati è quella di offrire vantaggi importanti per il cliente che
siano distintivi dell’impresa e che non possano essere imitati dalla concorrenza.
Fra gli obiettivi che il marketing relazionale si pone è possibile individuare, oltre
all’auspicabile convergenza fra i prodotti e i servizi offerti dall’impresa e le esigenze dei
consumatori, anche il conferimento di valore a prodotti e servizi tramite la relazione tra
impresa e ambiente e questo è possibile in primo luogo se esiste un rapporto di fiducia
tra impresa e clienti.
Due variabili sembrano influenzare particolarmente la relazione cliente impresa:
· il valore (commitment)
· e la fiducia (trust).
In particolare, il valore si riferisce al desiderio di entrambe le parti in gioco – impresa e
cliente – di mantenere la relazione, e rappresenta “il beneficio totale che i clienti ricevono
in cambio del «costo» complessivo cui vanno incontro”.
Questa variabile pare particolarmente importante nell’ambito della produzione dei
servizi nei quali il ruolo del consumatore è più rilevante.
A questo concetto si collega direttamente la soddisfazione, sia del cliente che del
dipendente, che nel tempo contribuisce ad incrementare la quota di clienti.
Altrettanto importante è la seconda variabile: la fiducia che si stabilisce quando una
delle parti si fida dell’affidabilità e dell’integrità della controparte.
Ancora una volta quindi il consumatore non è più considerato, secondo la terminologia del
marketing tradizionale, come un target, un obiettivo da raggiungere e da centrare grazie
all’utilizzo delle diverse tecniche di comunicazione, ma assume invece un ruolo
partecipativo.
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