Photographer: Francesco Marino

Il cliente, consumatore, ha sempre ragione!

Questa scritta appariva spesso incisa su targhette in finto legno appese ai muri di negozi di periferia.

Ma era anche uno slogan utilizzato durante le convention rivolte ai venditori e doveva rappresentare la traduzione dell’assunto “the consumer is king”.

Ma è proprio vero che il cliente ha sempre ragione o si tratta semplicemente di una frase priva di autentico significato e utilizzata per creare una cortina fumosa davanti

agli occhi del consumatore che ha subito e che tuttora subisce gli assalti della produzione e, in tempi più recenti, della distribuzione?

I primi ad affermare che il consumatore era sovrano sono stati gli economisti neoclassici che ipotizzavano l’esistenza di un essere assolutamente razionale nel suo

comportamento, le cui scelte d’acquisto erano quindi soggette solamente ai vincoli imposti dal reddito e all’effettiva presenza di bisogni da soddisfare. Marshall, infatti,

sostiene che “i bisogni e i desideri umani sono infiniti come numero e svariatissimi come specie, ma sono generalmente limitati, e suscettibili di essere soddisfatti. Egli

[l’uomo civilizzato] non desidera semplicemente quantità maggiori delle cose che è abituato a consumare, ma qualità migliori; desidera cose più scelte, e cose che

soddisfino i nuovi bisogni che si sviluppano in lui”.

Il consumatore quindi non può essere considerato come un soggetto passivo facilmente manipolabile e vittima di attività persuasorie; egli acquista beni e utilizza servizi solo se questi sono importanti per soddisfare i suoi bisogni e se servono a mantenere lo stile di vita acquisito o desiderato.

Il consumatore è sovrano perché ha un controllo completo del proprio comportamento d’acquisto che diventa via via più razionale quanto più aumentano la varietà dei prodotti disponibili e le informazioni a cui ha accesso.

In quest’ottica, è il consumatore che, con le sue azioni, è in grado di far muovere il mercato nell’una o nell’altra direzione, influenzando quindi direttamente la produzione.

Come Marshall afferma “Quando un commerciante o un industriale acquista una cosa qualunque da impiegare nella produzione o da rivendere, la sua domanda si basa sulla previsione dei profitti che egli potrà ricavarne.

Questi profitti dipendono in ogni tempo dai rischi di speculazione e da altre cause che dovremo esaminare più avanti. Ma a lungo andare, il prezzo che un commerciante o un industriale può permettersi di pagare per una cosa, dipende dai prezzi che i consumatori pagheranno per essa, o per le cose fabbricate grazie ad essa. È quindi la domanda dei consumatori che regola in definitiva qualsiasi domanda”.

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Questa visione utopistica che attribuiva al consumatore un grande potere è stata sempre smentita dalle dinamiche del mercato che hanno dimostrato, al contrario, che il consumatore si è trovato spesso nell’impossibilità di scegliere perché, o manca di vere alternative, o è carente delle informazioni necessarie per operare una scelta ragionata.

Con l’avvento della produzione in serie, conseguente al fenomeno dell’industrializzazione, le imprese immettono sul mercato quantità crescenti di beni che, inizialmente, soddisfano la domanda potenziale, comunque molto elevata.

È questo il periodo, il secondo e il terzo decennio del ‘900, che è caratterizzato dall’orientamento alla produzione: in cui, cioè, le imprese sono impegnate prevalentemente a soddisfare una domanda di beni sostanzialmente indifferenziata. I lustri successivi mostrano un diverso andamento del mercato: la produzione di massa ha parzialmente saturato la domanda, che non è al tempo stesso in grado di soddisfare appieno le esigenze dei consumatori: questa situazione  fa sì che l’interesse delle imprese si concentri sulle vendite.

Le imprese, infatti, confidano nella capacità dell’organizzazione di vendita e nelle attività promozionali per “spingere” prodotti che, altrimenti, si sarebbero venduti con difficoltà.

Questa fase, il cosiddetto periodo di orientamento alle vendite, dura fino agli inizi degli anni ’50, quando subentra quello che verrà definito l’orientamento al mercato: le imprese comprendono che non è più sufficiente spingere i prodotti mediante le attività promozionali e la pubblicità, in quanto, se essi non soddisfano pienamente le esigenze dei consumatori non conquisteranno il mercato (questo, tuttavia, non implica una rinuncia alle attività di comunicazione che continuano a supportare la vita del prodotto dal momento del lancio fino alla sua, eventuale, fase di obsolescenza).

Il nuovo orientamento coincide con la diffusione presso molte aziende, in particolare statunitensi, delle tecniche di marketing. Se è vero che il marketing si afferma definitivamente alla metà del ’900, bisogna precisare che alcuni autori fanno risalire già agli anni ‘20 i primi studi relativi a questa disciplina.

Il marketing si sviluppa prevalentemente in ambito aziendale quando dall’ottica del produttore si passa a quella del consumatore. Il merito principale di questa disciplina è, infatti, quello di aver concentrato l’attenzione delle imprese produttrici sul consumatore, ed, in particolare, sui suoi bisogni;bisogni che hanno subito un’evoluzione tale da diventare quasi dei desideri, dei sogni.

La volontà di comprendere a fondo i bisogni dei consumatori ha portato con sé la necessità di dividere gli individui in gruppi omogenei al loro interno, i segmenti di mercato, a cui le imprese possono proporre i loro prodotti. Con il progresso i prodotti aumentano, diventano più affidabili e vengono immessi sul mercato con grande rapidità: questo comporta la necessità, da parte delle imprese, di compiere una segmentazione sempre più raffinata.

Per questo, se agli albori della sua applicazione si poteva parlare di marketing di massa e negli anni ‘80 si parlava di marketing segmentato, nei primi anni ’90 le imprese iniziano a rivolgersi ad un numero ristretto di consumatori, una nicchia che rimpicciolisce sempre sino a quando, nel 2000, la parola d’ordine sembra essere il marketing one-to-one.

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