Il piano di comunicazione nel marketing Strategico

marketing Strategico: la comunicazione è un’attività che l’azienda mette in piedi per avere naturalmente un ritono economico. Proprio per questo motivo la tua comunicazione deve essere pianificata e controllata con metodo.

Solitamente il periodo per un piano di comunicazione e di minimo tre anni. La prima cosa da evitare quando si fa un piano di comunicazione è evitare le azioni entro poco tempo dove tutto quello che otterrai è la tua soddisfazione nel vedere il tuo marchio in mezzo alle persone, e nulla di più. Ti consiglio di investire poco ma sempre piuttosto che tanto e una sola volta. Le variabili principali della comunicazione sono la frequenza, l’impatto e la copertura.

La frequenza si riferisce al numero delle volte che sei la fuori a parlare e ascoltare. La copertura è la tua presenza presso la tua fetta di mercato e l’impatto è il mezzo fisico che scegli per comunicare.

Le cose principali in un piano di comunicazione sono:

1.A chi voglio comunicare

2.Che cosa voglio comunicare

Appena dopo scegli:

1.Contenuti

2.Mezzi

3.Budget

4.Ripartizione budget per i mezzi

5.Tempi

A chi vuoi comunicare.

---

A chi vuoi comunicare con il tuo marketing Strategico, al tuo cliente attuale, o quello potenziale, cioè ai clienti che ancora non hai ma vorresti?

"Per prima cosa comunica sempre ai clienti attuali, poi se le tue strategie prevedono un investimento di clientela allora parliamo anche ai clienti del futuro."

Quello che ti consiglio è sempre di guardare ai nuovi clienti, a quelli che non hai, a quelli che diventeranno i tuoi clienti affezionati. Il compito della pubblicità è proprio questo, acquisire nuovi clienti.

Mentre i tuoi clienti abituali ti conoscono e vogliono avere una pubblicità solo d’informazione, i clienti che non ti conoscono vogliono che tu ti presenti, e per farlo dovrai parlare il loro linguaggio. Questo è uno dei punti fondamentali della comunicazione, in fondo puoi verificare tu che parlare con un ragazzo di 20 anni è diverso dal parlare con un uomo di 60 anni, o no?

Anche la differenza tra le professioni ah un codice tutto suo, un avvocato non comunica certo come un architetto o un medico. Per farti un esempio reale se vuoi vendere dei software alla direzione generale dell’università il linguaggio sarà formale, mentre le lo vuoi vendere a un padre di famiglia non puoi utilizzare lo stesso stile di comunicazione.

Ritorna adesso utile la segmentazione del target. Avere gruppi diversi cui comunicare rende le cose molto più complesse e poco efficaci. Per capire a quale tipologia di comunicazione il tuo nuovo cliente è sensibile devi avere informazioni sul target.

Potesti decidere di comunicare ai manager, oppure ai dipendenti delle aziende, o ancora fornitori, concorrenti, partner o istituzioni. Come parleresti con ognuno di questi, in modo uguale? Ti consiglio di non farlo perchè il risultato è sicuramente oltremodo negativo.

Capire a chi vuoi comunicare ti facilita anche la scelta del mezzo da usare con efficacia e risparmio di denaro. Tutti i mezzi pubblicitari hanno una loro utenza specifica.

Per fare una pianificazione dovrai avere ben in mente chi è il tuo cliente obiettivo, la tua segmentazione e il tuo mercato.

C’è da tenere presente anche un fenomeno del tutto umano. Siamo portati a crearci la prima impressione in un certo medo, e quello che verrà dopo costituirà un rinforzo della nostra prima impressione. Siamo portati naturalmente a fare questo e se si parte con la comunicazione in modo sbagliato si rischia poi di investire denaro e relazioni per cambiare la prima percezione.

Che cosa vuoi comunicare

---

Il contenuto è diverso dall’obiettivo nel marketing Strategico.

1. Per contenuto pensa a tutto quello che puoi utilizzare e dire per far capire una cosa a un’altra persona.
2. Per obiettivo pensa a cosa vorresti far capire a quella persona. In comunicazione si utilizza un modello in grado di indurre nel target un pensiero elaborato per arrivare a una conclusione.

Prima di tutto la tua comunicazione deve raccontare il tuo pensionamento, quello che offri al mercato, i tuoi punti di forza. Il contenuto dovrà poi ricreare delle emozioni in linea con il tuo posizionamento.

Per farti un esempio pratico pensa a una comunicazione di un prodotto legato alla natura, che comunichi il posizionamento  salutistico dei prodotti naturali. Che cosa metteresti nella tua comunicazione?

Che immagini utilizzeresti, che testo e su quale concetto giocheresti per provocare una reazione d’interesse nel target?

Sarà questo il grosso lavoro da fare per la tua comunicazione; i colori, il tema, il ritmo e il contesto. Dire una cosa alla centrale della polizia non è uguale a dirla a casa propria o in una festa di amici.

Anche la mattina è diversa dalla sera, cambiano le percezioni e se vuoi fare una pubblicità per un cuscino dove lo comunicheresti in un programma mattiniero o uno notturno?

Dove sarà più efficace?

Una bella porzione di spaghetti al pesto la vedi meglio all’ora di pranzo oppure la mattina alle 7?

Sembrano cose banali ma sono il centro di una comunicazione di successo. Mettere in relazione il prodotto con i momenti più giusti, dove il bisogno è maggiormente sentito, è la chiave di una comunicazione azzeccata.

Contenuti nel marketing Strategico

---

1. Il contenuto esprime il vantaggio che il prodotto offre al cliente, cioè il motivo principale per il quale conviene acquistarlo.
2. La promessa però non è sufficiente. Per sedurre la persona che legge o vede o sente il messaggio, al contenuto si accompagna la ragione per cui si può fidare della promessa. Questa ragione in comunicazione si chiama reason why ( la ragione del perchè).

Per facilitare la costruzione della tua comunicazione usa questo schema e vedrai che i tuoi messaggi o quelli che deleghi avranno un anima efficace.

Lo schema si chiama AIDA, dove

“A” è l’abbreviazione della parola “inglese” “awareness” che significa attenzione.

La lettera “I” riassume la parola, sempre inglese, Interest, che significa interesse.

La lettera “D”, dalla parola Desire, significa desiderio

e in ultimo la lettera “A”che sta per action ossia azione.

Quindi un messaggio efficace deve: attirare l’attenzione del target, interessare la mente del target, suscitare desiderio attraverso un posizionamento di alto valore e spingere all’azione di acquisto o di prova del prodotto che viene comunicato.

In breve.

I mezzi dalla pubblicità alla comunicazione

Dopo che hai deciso il linguaggio di comunicazione per il tuo target e il momento di declinare tale scelta sui mezzi di comunicazione. Tecnicamente si chiamano media. Considera che il mezzo fa parte del contenuto, ossia comunica anch’esso.

Ogni mezzo ha la sua comunicazione e il suo stile.

Se leggi il sole 24 ore la tua mente è concentrata sul business e sulla finanza. Il messaggio che puoi accogliere nella tua mente in quel momento sono legate a quel mondo. Potrebbero essere orologi importanti, mutui e investimenti immobiliari. Sarà difficile trovare saponi e schiuma di barba.

Analizziamo insieme i principali difetti e pregi dei principali mezzi pubblicitari:

Quotidiani:

Target principale: adulti, istruiti, redditi medi
Pregi: localizzazione, tempestività d’informazione, scelta del giornale di pubblicazione, relativa economicità, conservabilità e versatilità del messaggio.
Difetti: vita breve, mediocre qualità di stampa, poco letti dai giovani

Periodici:

Target: istruiti, benestanti

Pregi: comunicazione molto mirata per interessi personali, buona qualità di stampa, numerose informazioni, vita media (settimanale, mensile)

Radio

Target:dipendente dalla stazione e dal programma

Pregi: flessibilità, di facile accesso, possibilità di selezionare il programma e quindi mirare il target, favorisce l’immaginazione e consente di interagire direttamente con il conduttore preferito.

Difetti: solo memoria uditiva, facile distrazione, vita breve e sovraffollamento.

TV:

Target: dipendente dalla stazione o dal programma

Pregi: ampio pubblico locale o nazionale, molto efficace grazie alla multimedialità audio – video. Possibilità di mostrare utilizzi e benefit

Difetti: prezzo alto, sovraffollamento e vita breve. Oggi la tv ha perso molti utenti tra i 15 e i 38 a favore di internet.

Affissioni:

Target: dipendente dalla localizzazione geografica

Pregi: buon impatto, buona qualità di stampa, numerose informazioni, costi accettabili, flessibilità nei tempi, vita media o lunga

Difetti: molta concentrazione, diminuzione dei formati a causa dell’inquinamento visivo

Poi ci sono altre tipologie di comunicazione più complesse per stimolare le relazioni:

Pubbliche relazioni per opera di persone che possono influenzare l’opinione delle altre persone.

I workshop, che consiste nell’organizzare un incontro tra domanda e offerta nel segmento di mercato.

Evento, che consiste nell’organizzare qualcosa di memorabile dove il prodotto è il centro dell’organizzazione di partecipazioni di massa. Più l’evento è memorabile e più diventa appetibilità ai media che vanno a caccia di notizie. Diventa così un motore comunicativo più forte e molto più economico rispetto alla grandezza della pubblicità che si genera in automatico.

Conferenze stampa, cocktailes e gran gala, simposi si studio, convegni,attività culturali, fiere, mostre...fatte per il ritorno d’immagine.

La comunicazione la puoi dividere in:

1. Comunicazione di prodotto o di servizio
2. Comunicazione indiretta
3. Comunicazione pianificate

La comunicazione d’impresa

La comunicazione di prodotto o servizio nel marketing Strategico

Per comunicazione di prodotto o di servizio s’intende il marketing mix ciò quello che il cliente vede ogni volto cha ha a che fare con il prodotto. In questo dominio della comunicazione tutto comunica e tutto è in grado di influenzare l’acquisto del cliente attraverso la costruzione del brand o marchi aziendale. Per marchio aziendale s’intendono i valori che un’azienda rappresenta con la sua comunicazione d’impresa. Questa si chiama identità visiva, comunicata dal nome, dal logo e dalla confezione. Il prezzo come hai visto prima comunica il posizionamento nel mercato, ti ricordo semplicemente che lo stesso prodotto, opportunamente sofisticato può essere venduto a prezzi diversi. Il personale di contatto comunica con i comportamenti , gli atteggiamenti, la disponibilità e la preparazione tecnica sul prodotto o il servizio.

La comunicazione pianificata nel marketing Strategico

---

Per comunicazione pianificata s’intende quella classica a pagamento sui mezzi gestita direttamente dall’impresa attraverso centri di servizi. Sono la pubblicità, la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni e sponsorizzazioni.

Gli strumenti sono quelli che hai visto nel paragrafo dedicato ai mezzi della comunicazione. Di recente il direct marketing sta avendo una crescita notevole.

Il direct marketing permette di fare pubblicità con il valore aggiunto del monitoraggio e l’analisi della risposta del target al messaggio inviato per fare in seguito strategie correttive e ricavarne informazioni per affinare il marketing strategico.

Queste informazioni sono molto utili per la costruzione della fedeltà nel lungo termine e garantire la consapevolezza di quello che succede all’esterno dell’azienda.

Il difetto principale del direct marketing è di essere invasivo e alcune volte controproducente per l’immagine aziendale, la tendenza oggi è quella del permission marketing, che consiste semplicemente nel chiedere il permesso prima di attivare una relazione con il cliente.

So quello che ti stai chiedendo, ed è la stessa cosa che mi sono chiesto io più vuole: “Ma, Emiliano, quale è allora il metodo per fare comunicazione più efficace, economico e gradevole per fa rsi conoscere, magari in modo innovativo?

Caro mio è il passaparola, anche detta comunicazione indiretta. Il passaparola ha molti vantaggi: è gratuito, è credibile, è mirato, è gradito e rapido.

Quanti vantaggi per un sistema di comunicazione, ma il principale difetto è la difficoltà a innescarlo e a controllarlo.

In realtà è sempre esistito, ed è sempre stato il miglior modo di fare promozione a un prodotto o servizio, specialmente i servizi, che non hanno una materialità e si devono acquistare a scatola chiusa.

I professionisti si muovono sul passaparola. I medici, i commercialisti, i consulenti specializzati come me o come te?

Anche gli hobby sono molto indicati per il passaparola, insomma tutto ciò che parla del valore delle cose provate dalle persone e non comunicate dagli oggetti.

L’uomo è naturalmente influenzato dalle opinioni di altri uomini, amici, parenti, colleghi. Si può essere il centro del passaparola in ogni momento, al bar, in chiesa e a una festa.

Oggi il passaparola sta diventando fortissimo sulle comunità online e i forum, luoghi virtuali dove si riuniscono persone con passioni e interessi simili. Face Book ne è un esempio eclatante, ma ce ne sono per tutti i gusti: professionisti, uomini, donne , mamme, papa, gay e molti altri.

Per avviare il passaparola sono necessari investimenti importanti, ci vuole un evento che generi informazioni, storie e tendenze sul prodotto o sul servizio che vuoi spingere attraverso il passaparola.

La chiave è emozionare le persone in qualche modo, anche in piccolo si può creare il passaparola, conosco negozi di vicinato che hanno innescato un forte passaparola per via di un tic nervoso molto strano del proprietario. In qualche modo ha generato un’attrattiva.

"In altre occasioni, come per esempio le ciabatte hawaianas, è il prodotto stesso che ha in se il virus del passaparola, semplicemente perchè è lui stesso eccezionale in qualche modo e quindi fa parlare di sé. Poi se lo metti ai piedi di qualche opinion leader in grado di fare tendenza il giuoco è fatto."

I difetto principale è il controllo, se esageri nella costruzione dell’evento per innescarlo spesso si ottiene un effetto contrario. Le caratteristiche principali che devi considerare quando vuoi creare una comunicazione per innescare il passaparola sono:

1.Violare un tabù

2.Essere diverso

3.Essere oltraggioso

4.Suscitare ilarità

5.Essere straordinario

6.Essere paradossale

7.Essere segreto

Nelle ricerche fatte sull’argomento si può notare come le persone dimostrano molto interesse alle informazioni da passaparola e come le occasioni di dialogo che contengono una marca siano + dell’80% rispetto al numero di occasioni di relazioni sociali e familiari.

La fase iniziale del passaparola si chiama Buzz, cioè brusio.

In questa fase la conoscenza del prodotto è molto piccola ma è la parte più importante. È l’anima del passaparola che verrà in seguito. Il passaparola si mette in campo durante la prima fase del ciclo di vita del prodotto.

In conformità a questo punto di vista il cliente può essere classificato in questo modo:

1.Innovatore

2.Adottatore precoce

3.Maggioranza: può essere precoce o tardiva

4.Ritardatari

Vediamoli uno per uno.

---

L’innovatore e adottato precoce sono un target importante per far partire il passaparola. Acquista tutto quello che comunica innovazione e moda. Ha un effetto sulla cerchia che frequenta perché esalta il prodotto mostrandolo. In questo profilo c’è anche l’esperto del settore che essendo un appassionato può dire la sua sul prodotto e le persone gli chiedono consiglio perché sanno della sua passione.

Il marketing classico parla alla maggioranza,quella parte della società che condivide felicemente le informazioni dei loro acuisti ed è portata naturalmente ad imitare gli acuisti del gruppo per motivi di appartenenza. Non c’è un vero e proprio leader fisso, si alternano democraticamente in base al primato di acquisto del prodotto nuovo. In questo contesto troverai chi lo fa prima e chi dopo.

Ecco  così la maggioranza precoce o tardiva.

Alla fine del processo hai i ritardatari, che sono tutte quelle persone che sono incredule e vogliono acquistare il prodotto solo dopo che molti l’hanno usato e testato.

Il valore del passaparola in questo profilo è più basso di tutte gli altri.

Eccoti un grafico esemplificativo.

VALORE

Innovatori        Adottatori precoci      Maggioranza precoce o tardiva       Ritardatari

Ricapitolando gli innovatori sono il profilo più importante, i migliori attori nel fenomeno del passaparola.  Stringiamo ancora di più il focus sugli innovatori è divisibile in questo modo:

gli influenti: sono gli opinion leader esperti del settore del prodotto e parlano con autorevolezza del prodotto. Spesso sono presentati come testimoni della qualità e della validità e credibilità del prodotto e possono essere pagati per la loro performance.

I sostenitori, sono gli affezionati alla marca, la amano e ne parlano bene senza chiedere nessuna ricompensa in denaro o altro.

Gli impiegati: possono innescare il passaparola se spinti a farlo attraverso eventi divertenti e coinvolgenti.

Esercizio per te.esercizio di marketing Strategico

Fai mente locale sulle persone che conosci o sui tuoi clienti e cerca di individuare in quale profilo li puoi inserire e in che misura (10, 20, 50%...)

Innovatori divisi in influenti, sostenitori e impiegati.

.............................................................................................

............................................................................................

............................................................................................

........................................................................................

............................................................................................

Adottatori precoci

........................................................................................

.........................................................................................

.........................................................................................

........................................................................................

Maggioranza precoce

.........................................................................................

.........................................................................................

.........................................................................................

Maggioranza tardiva

........................................................................................

........................................................................................

........................................................................................

Ritardatari

..........................................................................................

...........................................................................................