marketing Strategico. Il punto vendita non è solo il posto dove il clienti comprano i tuoi prodotti o servizi, il punto vendita è una vera è propria comunione tra il tuo prodotto è il vissuto del cliente, da 20 minuti fino ad un paio d’ore che il cliente passa insieme a te e alla tua struttura.

La verità è che, nel marketing Strategico, il punto vendita vende, e vende più del prodotto, per il semplice motivo che ci piace acquistare solo per il semplice fatto di farlo ed il punto vendita ha proprio come responsabilità primaria quello di aiutare i clienti a fare quello che gli piace. Quando si dice fare shopping significa proprio questo: vado a fare acquisti, non vado a comprare una penna, neanche lo sappiamo cosa compreremo, saranno le vetrine oppure i punti vendita a farci venire in mente le cose.

In una ricerca di mercato che ho studiato ultimamente di una grande associazione di categoria per la promozione del punto vendita ho studiato che il 75% delle persone sia stufa di fare analisi dei prezzi prima di uscire di casa ma preferisce acquistare sul punto vendita, tanto le promozioni ci sono sempre.

In questo modo il punto vendita diventa anche un servizio per facilitare la scelta del prezzo in base al budget familiare.

Ragionando in termini di marketing Strategico, quali caratteristiche deve avere un punto vendita?

La disciplina che studia l’interazione tra il cliente e il punto vendita si chiama merchandising. Il compito di questa metodologia di organizzazione strategica è quella di fidelizzare il cliente, rendere piacevole l’acquisto, seducente lo spazio fisico di acquisto e puntare al aumentare le vendite nel lungo periodo.

Il merchandising si occupa di tutte le attività promozionati all’interno del punto vendita per arricchire il processo di acquisto.

In elenco trovi tutte le attività del merchandising:

1. Layout del punto vendita inteso come mappatura del percorso che fa il cliente nel percorso. I dati di rilevamento delle presenze all’interno dei punti vendita evidenziano come il numero di acquisti medio e la permanenza all’interno delle strutture aumenta in base alla libertà che si lascia al visitatore di percorrere le varie zone.
2. Layout merceologico, ossia la disposizione della merce all’interno del punto vendita secondo la comprensione del processo di acquisto mentale che fa il cliente.
3. Display, cioè la modalità dell’esposizione della merce all’interno degli scaffali secondo un criterio di efficienza e di impatto sul cliente.
4. Assegnazione dello spazio, ciò lo spazio che si attribuisce alla marca in base alla redditività che genera sul fatturato totale.

Le caratteristiche del punto vendita seguono una serie di criteri:

1. Occasione di uso dei prodotti, in ingresso le promozioni del mese e più ci si allontana dall’ingresso più ci saranno prodotto ad uso saltuario.
2. stile di vita del cliente. In base al cliente si cerca di costruire un ambiente ideale. Se ha uno stile di vita alto metterai delle cose in tono.
3. Marca
4. Percorso compiuto dal cliente nel punto vendita
5. Redditività delle singole referenze
6. Complementarità e sostituibilità dei prodotti
7. Ampiezza e profondità della gamma dei prodotti esposti

Per meglio dirti, lo studio del layout è proprio la mappatura della suddivisione dello spazio disponibile in base alle categorie della merce, alle superfici espositive, ai reparti, alla stagionalità e alle vie di accesso e uscita.

L’obiettivo dello studio strategico del layout deve essere quello di :

1. Considerare il flusso delle persone internamente, cioè il percorso che fanno fisicamente.
2. Facilitare la lettura dei prodotti e dei prezzi esposti.
3. Rinforzare l’immagine dell’impresa
4. Massimizzare le vendite
5. Facilitare il riassortimento e l’ordine
6. Rinforzare il posizionamento del punto vendita

Negli ultimi anni i grandi centri hanno definito dei sistemi di merchandising davvero notevoli.

Il cliente sta al centro di qualsiasi pensiero strategico e si pensa alle soluzioni con un’attenta osservazione ai comportamenti. Sono nati così dei parametri di performance per il continuo miglioramento, eccone alcuni:

1. Indice di passaggio, è il rapporto matematico numero  delle persone che passano davanti ad una sezione del punto vendita diviso il numero di clienti che sono entrati nel punto vendita.
2. Indice di interesse, il rapporto matematico che c’è tra il numero delle persone di passaggio su il numero di persone che si fermano
3. Indice di manipolazione, è il rapporto matematico tra il numero di persone che afferrano su numero di persone si soffermano.
4. Indice di acquisto, è il rapporto matematico tra il numero di persone che acquistano su numero di persone che prendono in mano il prodotto
5. Indice di attrazione, è il rapporto matematico tra l’indice di acquisto e l’indice di passaggio

Per studiare il tuo punto vendita puoi utilizzare criteri di ragionamento: il primo è razionale e il secondo è emozionale.

Rammenta questa considerazione per il tuo punto vendita: il criterio razionale si utilizza quando il punto vendita offre alla propria clientela risparmio e facilità di scelta del prodotto. Il layout è organizzato in modo schematico, disposto in linee parallele dove i prodotti sono organizzati per categorie merceologiche.

"Il criterio emozionale è invece utilizzato quando il bene è più voluttuario."

Si chiama esposizione a isola ed è un tipo di allestimento che completa la comunicazione del prodotto. Un esempio concreto lo puoi trovare nelle gioiellerie, o nell’elettronica di consumo.

Sono delle isole di vendita del prodotto dove puoi vedere una scenografia intorno al prodotto stesso che ha il compito di comunicare le caratteristiche del prodotto; per la gioielleria potrebbe essere un piccola cascata che batte sopra ad un brillante per esaltarne la purezza, un sistema audio molto qualitativo che crea l’atmosfera romantica e un telo di raso rosso decora il fondo della microscenografia, mentre per l’elettronica e la tecnologia potrebbe essere un laser che di espande per tutto il punto vendita.

Tutto il contesto infatti servirà per accrescere il desiderio di acquistare il prodotto e potranno a loro volta essere venduti per riprodurre la confezione magari o per altri scopi.L’unica cosa che devi tenere a mente che i prodotti complementari, o prodotti d’impulso devono essere immediatamente disponibili per l’acquisto.

Questi acquisti li puoi dividere in queste categorie e usare questo schema per costruire, testare e misurare quale funziona meglio per la tua clientela:

1. Impulso puro, si verifica quando il cliente compra per creare un diversivo alla noia
2. Impulso da ricordo, accade quando il cliente acquista perchè il prodotto gli ricorda un parte della sua vita oppure un consiglio di un amico
3. Impulso sa suggestione, accade quando il cliente all’improvviso, senza alcuna programmazione, si rende conto che ha bisogno di quella determinata cosa.
4. Impulso programmato, accade quando il cliente compra qualcosa che aveva programmato in precedenza solo in presenza di promozioni particolari.

Se hai un distributore poi chiedergli consiglio per proporre bene la merce all’interno del tuo punto vendita, ne sanno sempre una più del diavolo. J

L’esperienza d’acquisto nel  marketing Strategico

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Cerca quindi di trasformare l’acquisto dei tuoi clienti in un’esperienza di acquisto per generare un ricordo e per incentivare il passaparola.

Non tutti i prodotti hanno bisogno di marketing experience, anzi ti dirò che questo genere di Strategia si applica più raramente dell’acquisto per utilità. Per facilitarti la decisione ti faccio un elenco pratico delle riflessioni da fare per prendere questa decisione in modo corretto.

La prima riflessione che devi fare è capire se il bene che vuoi vendere appartiene al genere del necessario. Poi inquadralo all’interno della scala dei bisogni che hai visto in precedenza.

I beni detti utili non hanno bisogno di nessuna emozione, essi hanno un processo pratico e razionale. Il criterio è quello dell’economico, del facilmente disponibile, dell’immediatezza o quella della prestazione migliore sola dopo aver fatto paragoni con prodotti simili.

Spesso sono acquisti nel mondo professionale, ponderati a lungo per via delle aspettative appunto professionali che muovono il bisogno spesso collegato ad un ritorno in termine di profitto.

Però, la stessa persona, un volta terminato il ruolo di responsabile aziendale, diventerà più emotivo e quindi farà acquisti d’impulso con più naturalezza. Molte volte è addirittura un sistema auto premiante, dove la persona si concede un regalo per gratificarsi di qualcosa che ha raggiunto con fatica.

Adesso voglio farti uno schema semplice per guidarti nella costruzione di un’esperienza per il cliente davvero memorabile. Pensa a questa Strategia come un percorso che il cliente fa in base al tempo che trascorre all’interno di tutto il processo di acquisto.

Per prima cosa hai il pre-acquisto. In questa fase il cliente s’immagina un’anticipazione del prodotto che acquisterà in base al bisogno che avverte e come consumerà o utilizzerà il suo quel prodotto.

Un esempio può essere la mietitura delle aiuole del girdino privato che ripresentano spesso un momento personale di rilassamento e dedizione alla cura di se stessi e della propria casa. Il client immagina di utlizzare un utensile nuovo, veloce e crea nella sua mente tutte sensazioni positive legate all’uso del suo nuovo giocattolo e al risultato finale del suo lavoro di mietitura che migliorerà l’aspetto del suo giardino.

"Nota che ancora non è uscito da casa e neanche ha scelto dove acquistare il prodotto."

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Poi arriva la fase di acquisto.In questo momento l’acquisto lo puoi legare al modo di scegliere il prodotto, per esempio potrebbe essere messo a scaffale oppure può sistemarlo in un’aiuola finta. Altre cose che concorrono all’acquisto sono le persone che si relazionano con il cliente, il pagamento e l’ambiente.

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Siamo arrivati al momento del post –acquisto. Qui è importante far provare al cliente una vera trasformazione del suo stato. Quando è entrato aveva un problema, e quando è uscito ha il suo giocattolo che realizzerà il suo sogno iniziale. Ti sto parlando di soddisfazione personale. Quante volte ti è capitato di entrare in un negozio e non trovare quello che avevi immaginato? Diventano importante le richieste di assistenza, sostituzione o disponibilità di ulteriori accessori.

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In fondo hai il post- memoria. E’ il momento del ricordo dell’esperienza. E’ la parte più romantica. Vengono in mente le conversazioni avute con il personale, il momento della scelta del prodotto rispetto ad altre, nella donna questo momento è più forte che nell’uomo. Questo dipende molto dalla mappa della persona. Che cosa è la mappa della persona. Nella PNL si utilizza questa espressione per mappare la tipologia di persona. Si parla di mappare rapprensentazionali, ossia come la persona mappa la sua realtà, i significati del mondo che lo circonda e alle cose che gli accadono.

Ci sono persone che mappano il mondo in base alle persone, cioè adottano una Strategia mentale per cui ricordano luoghi e accadimenti in base ai nomi delle persone. Altre persone sono abituate a mappare il mondo secondo quello che sentono nelle viscere, agganciano i luoghi alle emozioni, e questo dovrebbe farti capire il perchè si adottano delle strategie di marketing experience.

Questi concetti che ti ho raccontato fanno parte della PNL, se vuoi puoi richiedere la mia guida alla PNL per svelarti il pensiero delle persone.

In ultimo dovrai progettare l’atmosfera del punto vendita per stimolare l’impulso.

Come abbiamo detto in precedenza, i fattori che stimolano l’impulso sono i 5 sensi dell’uomo; tatto, udito, olfatto, suono, gusto e vista.

Fai attenzione alla congruenza tra i 5 sensi altrimenti il cliente percepirà un’incongruenza e l’impulso subisce un abbassamento di intensità.

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