marketing Strategico; Con la parola distribuzione iniziamo a definire il modo in cui le persone trovano il tuo prodotto sul mercato

Il tuo segmento di mercato può essere raggiunto attraverso la vendita diretta oppure per mezzo degli intermediari. Immagina tutto il percorso che il tuo prodotto fa per arrivare dal produttore al cliente finale: il consumatore.

Se la distribuzione segue un canale lungo si parla di distribuzione indiretta, se invece la catena è corta si parla di distribuzione diretta o vendita diretta. Per catena pensa a tutti gli attori che partecipano al movimento del prodotto per farlo arrivare al consumatore nel quale traggono il loro profitto.

La distribuzione indiretta nel marketing Strategico

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Questo tipo do distribuzione è conflittuale. Da una parte ti permette di avere una capillarità del mercato più profonda, una vastità di volumi di vendite molto ampia e un abbattimento dei costi di logistica evidenti dato che ti servirai di professionisti della distribuzione che si occuperanno di tutto poiché la merce esce dalla tua azienda e va nel mercato. Tuttavia, questo tipo di commercializzazione ha dei punti di debolezza.

Il produttore non ha il controllo diretto sul cliente finale. Il distributore ha interessi nella rivendita del prodotto e darà la precedenza ai clienti che hanno vendite maggiori posizionando cosi i prodotti meno appetibili dal mercato in situazioni sfavorevoli. In altre parole il distributore ha interessi nel breve termine e non ha voce in capitolo presso il consumatore finale che acquista e basta. Viene da se il suo comportamento basato unicamente sul volume d’affari che il prodotto dimostra dalle vendite passate.

E’ consigliabile, per questo motivo, non dare mai ad aziende che si occupano di distribuzione, prodotti nuovi che hanno bisogno di essere spiegati al cliente perché non rientrano nelle commodities. Se il tuo prodotta è nuovo ti consiglio di trattare direttamente con il consumatore finale fino a quando la conoscenza del prodotto non è salita a livelli normali.

Altra considerazione strategica necessaria è la natura della distribuzione. Il suo cliente diretto è il punto vendita e non il produttore. Esso va in cerca di prodotti ad alta rotazione per trarne più guadagno possibile. Oggi si parla molto di fedeltà al punto vendita e non di fedeltà della marca proprio per questo motivo. I prodotti possono cambiare per via delle scelte della distribuzione e del mercato, mentre il punto vendita con la sua struttura e il suo personale rimangono uguali.

A complicare la situazione hai a che fare con un sistema quasi monopolizzato, Pensa che la grande distribuzione organizzata, presente in Italia con 5 megacentrali che si occupano della distribuzione detengono l’88% del mercato Italiano. Viene da se capire che per entrare in questo sistema i livelli di produzione devono essere molto alti e spesso il piccolo produttore non ne ha le capacità produttive.

La distribuzione diretta nel marketing Strategico

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Questo tipo di distribuzione ti permette invece di avere il diretto controllo sul consumatore finale, i volumi sono sicuramente inferiori alla distribuzione indiretta, ma ci sono notevoli margini di sviluppo costruendo affiliazioni e reti di punti vendita sul territorio.

Avere il consumatore di fronte significa avere la possibilità di comunicargli tutte informazioni necessarie al fine di concludere la vendita. Si sente spesso dal produttore al consumatore, si parla proprio di quest’argomento. Se poi in tuo prodotto si trova nella fase d’introduzione del mercato, questa modalità di distribuzione e quasi obbligatoria fino a quando il prodotto sarà conosciuto e messo nelle mani degli intermediari giusti.

Se ricordi all’inizio dei tempi dei cellulari li potevi trovare solo nei negozi che portavano il logo delle grandi compagnie produttrici, oggi li puoi trovare in qualunque posto e spesso il consumatore finale ne sa di più del commesso.

Questa che segue è una lista di funzioni che l’intermediario può fare per te:

1. Informazione
2. Promozione
3. Negoziazione
4. Raccolta ordini
5. Finanziamento del prodotto
6. Gestione del  rischio
7. Distribuzione fisica dl prodotto diretta o indiretta
8. Pagamento del cliente per voi
9. Trasferimento della proprietà se presente nel prodotto, per esempio un’autoscuola che vende automobili.

Come vedi le funzioni sono molte e per prendere la decisione di servirti di un intermediario dovrai analizzare esattamente i costi e i guadagni che ti porterà avere una collaborazione così stretta. Di seguito una piccola guida per facilitare la scelta del canale di distribuzione:

1. valuta la capacità produttiva dell’azienda che produce, spesso il canale scelto impone determinati volumi di produzione mese
2. valuta il mercato finale, per fare questo devi conoscere molto bene il tuo cliente, i suoi bisogni e i suo desideri dopo aver fatto del marketing Strategico

Quanti clienti raggiungi, che lavoro fanno, quanti anni hanno, come si recano al punto vendita, che reddito hanno, che quantità media di prodotto acquistano, con che frequenza si recano nel punto vendita. Il rapporto tra frequenza e quantità è importantissimo per decidere il piccolo e medio punto vendita di prossimità oppure la grande distribuzione

"Analizza le caratteristiche del prodotto, se è deperibile e in che tempi per richiedere l’intervento di un intermediario attrezzato."

La corretta conservazione del prodotto è un altro elemento importantissimo specialmente nel settore alimentare. Un elevato valore del prodotto richiede un’affidabilità finanziaria dell’intermediario, e altro esempio , se il prodotto è di nicchia l’intermediario dovrà impegnarsi molto nella distribuzione ancoressa di nicchia.

"La scelta di canali già consolidati è la cosa più saggia. E’ già presente una clientela fidelizzata che vuole comprare determinati prodotti."

"La distribuzione diretta preferiscila se hai prodotti deperibili che chiedono maggiore velocità nella consegna al consumatore finale, tipo il latte,. Altre categorie tipiche della distribuzione diretta sono quelle che hanno prodotti ingombranti, quelli di alto valore unitario."

Il venditore nel marketing Strategico

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La vendita è il cuore di qualsiasi attività. Diventa molto importante nel caso di prodotti indifferenziati e di alta concorrenza, ciò quando l’offerta è superiore alla domanda. La sfida principale che hai davanti è quella di riuscire a tirare i tuoi clienti verso di te piuttosto che spingere i tuoi prodotti nel mercato. Il venditore ha una vita piena di soddisfazioni ma è anche piena di attività. Vediamole insieme:

1. Informare i clienti dell’esistenza del prodotto e dei suoi vantaggi.
2. Informare il cliente sulle novità del prodotto.
3. Relazionarsi con il cliente sistematicamente per infondere al cliente simpatia e fiducia. Il cliente delega al venditore una serie di decisioni e per far questo è necessario creare una conoscenza con il cliente.
4. Viaggiare. Il venditore viaggia per creare momenti di contatto con il cliente che rinforzano la conoscenza e quindi la fiducia.
5. Informarsi e informare su eventuali difetti di prodotti e innovazioni.
6. Informarsi e informare sulla concorrenza del prodotto che tratta.
7. Trasmettere informazioni alla sua azienda per fare in modo che il cliente sia di una realtà aziendale e non del venditore.
8. Persuadere con la comunicazione personale e prossemica.
9. Individuare nuovi clienti
10. Aspettare molto tempo, a volte, prima che la relazione si trasformi in opportunità di vendita. Anche le attese per parlare con i responsabili all’interno delle aziende hanno bisogno a volte di attesa.
11. Incassare il credito presso il cliente, anche quando quest’ultimo e difficile.
12. Vendere.

Considera poi i costi che un venditore professionista richiede all’azienda:

1. Stipendio, oneri e accessori
2. Auto, nelle voci carburante, pulizia, pneumatici, assicurazione ...
3. Abbigliamento, per dare un’immagine positiva dell’azienda che rappresenta, cioè la tua reputazione.
4. Vitto e alloggio quando pernotta fuori o porta un cliente a cena fuori.
5. Telefono
6. Materiale informativo per il cliente

"Assumere un venditore è una riflessione importante. Di seguito trovi le figure principali di venditore."

• Il venditore dipendente
• Il rappresentante

Il primo cercherà tutti i costi descritti direttamente all’azienda di appartenenza, favorendo, il controllo da parte dell’imprenditore e delegando i processi completi.

Il rapporto è molto più stretto e le informazioni arrivano direttamente in azienda in tempi brevissimi. L’azienda conoscerà subito i comportamenti del mercato di riferimento e del cliente diretto.

"Il marchio aziendale sarà valorizzato al massimo dallo stesso venditore interno."

Le strategie e le politiche di marketing sono messe in atto direttamente avendo il venditore in casa.

Il post vendita sarà curato in modo più qualitativo e diretto. Questo è fondamentale per il cliente poiché l’acquisto si conclude con il consumo del prodotto e in essa è presente l’assistenza post vendita.

I principali difetti del venditore dipendente sono:

• Il costo fisso
• Minor motivazione dovuta al guadagno fisso a scapito dei risultati raggiunti.
• Potenziale concorrente nel momento in cui lascia l’azienda per passar alla concorrenza.

Il rappresentante invece vende in nome e per conto della tua azienda ed ha un contratto che lo autorizza a fare questo. Deve conoscere bene l’azienda che rappresenta e le sue politiche di prezzo piuttosto che di sviluppo e prodotto.

Generalmente rappresenta più aziende e si occupa di:

1. Visitare il cliente
2. Condurre la trattativa
3. Assumere gli ordini
4. Incassare
5. Gestire il post vendita
6. Trasmettere tutte le informazioni all’azienda che rappresenta

I vantaggi di avere un rappresentante sono:

1. I tuoi costi sono proporzionati ai risultati che porta nella tua azienda.
2. Ottima conoscenza del mercato diretto e della clientela. In mancanza di clientela sono disposti a prenderla. È il loro lavoro
3. Permettono un controllo diretto sulla clientela.
4. Consentono la gestione delle strategie e le politiche di marketing e di vendita.

Gli svantaggi del rappresentante sono :

1. Sacrificano i prodotti che non rendono bene per lui.
2. La disponibilità ad attuare le politiche aziendali diminuisce all’aumentare delle aziende che rappresenta. Il suo potere contrattuale è alto.
3. Favorisce gli obiettivi personali piuttosto che quelli aziendali.
4. Può diventare un concorrente se decide di passare alla concorrenza per migliori offerte contrattuali.

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