Ecco l’unica leva che porta dei ricavi. La leva del  prezzo.

E’ naturale che le imprese tendono a spingere i loro prezzi al limite massimo tra il mercato e i loro costi di gestione.

Spesso il prezzo è costruito partendo dall’interno dell’azienda e poi si applica il ricarico voluto per il guadagno in media con il mercato. La mossa successiva è quella di dare valore alla percezione del prezzo attraverso la marca o il servizio. Il prezzo, infatti, contiene elementi razionali e irrazionali. Dato che è sempre un bene risparmiare sull’acquisto di prodotti e servizi è anche vero che a parità qualità si scegli il prezzo più conveniente. Ma confrontare la qualità non è sempre semplice. Il tuo cliente non può certo conoscere tutti i prodotti e tutti i concorrenti sul mercato in linea con il prodotto desiderato.

Internet in questo ha fatto grandi cose, si può in un attimo conoscere il prezzo migliore in un determinato momento. Per questo, confrontare il prezzo è la cosa più semplice. Il prezzo da subito la percezione del valore del prodotto o del servizio, piu alto è il prezzo è più alta è la sicurezza che il prodotto o il servizio comunica al cliente. Se hai un prodotto o dei servizi di altissima qualità comunicalo con un prezzo alto e sarai congruo nella comunicazione del valore del suo posizionamento.

Il prezzo influenza direttamente il fatturato perchè lo costruisce pian piano durante l’anno ma influenza anche il volume delle vendite. Qui trovi i quattro fattori che influenzano il prezzo:

1. Il costo della produzione
2. La concorrenza
3. Il valore per il cliente
4. Gli obiettivi strategici

Il costo della produzione nel marketing strategico

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Il costo della produzione è il prezzo minimo che devi considerare per non andare in perdita. Calcolare i costo della produzione non è cosa facile per via delle classificazioni dei costi aziendali e della loro corretta imputazione su diversi prodotti aziendali. Il controllo di gestione ti aiuterà a fare questo. Per calcolare è necessari sapere la suddivisione dei costi aziendali in voci classificate.

Costi diretti della manodopera, costi delle materie prime, costi finanziari, costi energetici. Ma hai bisogno anche di avere una previsione delle vendite per stabilire bene i costi diretti ai vari prodotti. Questo rende più difficile tutto il calcolo del costo di produzione ma usare metodologie di controllo di gestione previsionale come il margine contributivo per il break eaven Point analisys di aiuterà molto nella costruzione degli scenari da gestire strada facendo. Il concetto che voglio mandarti è tuttavia semplice.

Per misurare un risultato devi prima dare delle misure e in base allo scostamento che avrai, in positivo o in negativo, prenderai delle decisioni correttive. Partendo da questa base sarà semplice aggiungere una percentuale di ricarico standard sui prodotti che commercializzi, per creare il tuo guadagno che è costituito dal prezzo di vendita meno i costi aziendali comprese le tasse ( indice di bilancio chiamato EBIT, cercalo su internet )

La concorrenza nel marketing strategico

Il prezzo soffre di una vera e propria dipendenza dal mercato. Per alterare il prezzo che il mercato comunica è necessario avere un nome importante oppure qualcosa di migliore rispetto alla concorrenza, in poche parole una differenziazione. Potrebbe essere il punto vendita più comodo da raggiungere oppure una fornitura esclusiva di una novità particolare. Dunque l’unico modo che hai per diminuire la dipendenza dal mercato è proprio la differenziazione.

La cosa più debole in una Strategia di prezzo è proprio che il prezzo può essere facilmente imitato. Il nuovo entrato nel mercato è il più pericoloso: è piccolo e poco strutturato, possiede lo stesso prodotto della concorrenza e vuole sottrarre clienti al mercato, con dei costi fissi di partenza più bassi. Però avrà dei costi di comunicazione più alti è questo è il suo punto debole, mentre le grandi aziende non hanno nessun problema ad abbassare il prezzo, anche momentaneamente, per rovinare il mercato al nuovo entrante.

Il valore per il cliente nel marketing strategico

Il tuo cliente percepisce il valore di un prodotto attraverso la sua prestazione. E’ quindi idealmente il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto. Sta di fatto che ogni persona vuole fare un affare quando acquista qualcosa. Si fa istintivamente una valutazione tra il rapporto che c’è, sempre secondo l’individuo, tra il valore e il costo.La differenza che il cliente ha come risultato di questa valutazione è la misura della sua soddisfazione.

Nel marketing innovativo porto spesso il modello della Strategia Oceano Blu, che parte proprio dal concetto del valore del cliente e attraverso un metodo si ricostruisce la curva del valore di qualsiasi prodotto. Se vuoi approfondire l’argomento lo trovi nel mio Blog nella sezione marketing strategico.

Di solito per capire la valutazione che il cliente da ad un prodotto si utilizzano le ricerche di mercato qualitative direttamente sul cliente attraverso la somministrazione di questionari.

E’ molto importante capire i fattori che influenza il valore di un prodotto. Per farti un esempio pensa ad un quotidiano, il suo valore è maggiore la mattina e la domenica, così come un cappotto ha più valore a dicembre che a gennaio.

Quindi dipenderà da te esternare i pregi del tuo prodotto e nascondere i difetti senza creare false promesse.

Gli obiettivi strategici nel marketing strategico

Il prezzo può essere scelto anche in base ad obiettivi del tutto distaccati dal prezzo reale del prodotto costruito in base alla costruzione sistemica dei costi materie prime + costi aziendali + markup.

Può essere una Strategia di prezzo quella che si utilizza nel mercato in fase di crescita dove si tende a tenere basso il prezzo fino al raggiungimento della massa critica che ti permette di pareggiare con i costi e solo dopo aver attirato clienti si passa al rialzo del prezzo. Altro esempio potrebbe essere quello di una politica di prezzi elevati che denota appartenenza a un’èlite depositaria della proprietà univoca.

Il prezzo in base al ciclo di vita del prodotto

Le strategie di prezzo variano in base al momento di vita del prodotto. Vediamoli insieme uno per uno.

Prezzo nel momento dell’introduzione del mercato.

La Strategia che si utilizza in questa fase è quella della penetrazione. Il mercato è inconsapevole e non conosce, va quindi incentivato a provare il prodotto. Ciò costituisce anche una barriere d’ingresso per la concorrenza a causa del prezzo basso rinunceranno ad entrare nel mercato. Tuttavia, se hai la possibilità di aspettare un po’, metti il prezzo molto alto comunicando la novità assoluta.

Prezzo nel momento della crescita del mercato

In questa fase aumenta la concorrenza ed il prezzo comincia ad avere meno spazio di manovrabilità. Caratteristico in questa fase è la differenziazione del prodotto che riesce a mantenere un prezzo ancora alto, In assenza di questa caratteristica il prezzo va verso il basso per favorire l’espansione della quota di mercato già posseduta. Puoi fare delle promozioni a tempo per togliere clienti alla concorrenza. Se il prodotto ha una forte richiesta puoi tirare su il prezzo ingrandendolo rispetto al periodo iniziale per fare scrematura del mercato.

Strategie del prezzo al momento della maturità

Adesso è proprio il prezzo basso e la differenza a mantenere in vita il business. Se vuoi mantenere il prezzo alto lo potrai fare solo offrendo innovazione rispetto alla concorrenza che si sta muovendo su un economia dei grandi numeri abbattendo il prezzo medio del mercato. Considera sempre il trend di mercato in base ai dati statistici che può fornirti l’ISTAT o altre organizzazioni che rilevano gli andamenti del mercato dei consumi.

Strategie del prezzo al momento del declino

Il prezzi in questa fase sono al minimo solo per coprire i costi generali di produzione e distribuzione. Preparati a uscire dal mercato o spera che qualche concorrente decide di farlo prima di te per lasciarti qualche quota di mercato.

La sensibilità del prezzo nel marketing strategico

Per mettere in piedi una politica basata su prezzi alti è necessario vendere prodotti a segmenti di mercato che non sono sensibili al prezzo si per sé. I segmenti meno sensibili alla guerra del prezzo sono caratterizzati da comportamenti che guardano ad altre caratteristiche tipo la qualità, l’appartenenza ad un stile di vita oppure ad altre caratteristiche uniche, che differenziano veramente il prodotto. Ti elenco di seguito i fattori che contiene un prodotto a prezzo alto:

1. 1. Unicità, il prodotto deve essere unico nel suo genere.

La conoscenza dei prodotti sostitutivi è bassa o assente, non ci sono fonti d’informazione di facile reperimento che permettono di capire e studiare il prodotto. La Porche non fa pubblicità, se vuoi conoscere la Porche vai un centro Porche o te ne parla un amico.

1. La scarsità d’informazioni non permette la confrontabilità per cui non è possibile paragonare il prodotto a d altri simili.
2. La spesa richiesta deve essere paragonabile al reddito dell’acquirente. Scoprirai che a parità di prezzo le persone benestanti sono meno sensibili al prezzo.
3. L’ambiente dove il prodotto è inserito e il contesto sono già ambienti ricchi. Per esempio una semplice corda per l’auto non ha lo stesso prezzo di una corda per la barca, L’ambiente della navigazione ha un prezzo alto di per sé.

Esercizio per te. Applica i fattori appena descritti al tuo prodotto per applicare una polita dal prezzo alto.

Unicità, come puoi rendere il tuo prodotto unico nel suo genere?

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Come costruiresti in tuo prodotto per dargli un posizionamento  difficilmente confrontabile sul piano della ricerca di informazioni?

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A quale reddito personale annuo indirizzeresti il prezzo alto del tuo prodotto?

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In quale ambiente già ricco inseriresti il tuo prodotto? Come faresti a presentarlo?

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