marketing Strategico. Eccoci qui a lavorare sul prodotto. E’ considerato l’elemento principale dell’economia. Il centro d tutti gli scambi di denaro del mondo. Io ti do questo, tu mi dai il denaro.

Cosa è un prodotto nel mktg strategico? Il prodotto è quella cosa per la quale una persona è disposta a pagare un prezzo. Altrimenti si chiama oggetto.

Un prodotto deve essere utile. Non mi soffermo sul concetto di soddisfazione di bisogno o desiderio perchè ne abbiamo ampiamente parlato. Quello che volgi aggiungere è l’uso dl prodotto rispetto all’utilità.

Ci sono prodotti che hanno creato nuovi desideri che poi sono diventato bisogni di base. Per darti un’idea di quello che sto dicendo pensa al cellulare. Poter parlar sempre con ci vuoi. Nessuno immaginava una cosa simile, poi è diventato un desiderio di molti; a oggi è diventato un bisogno. Poi è arrivato l’Iphone, il mondo sempre con te, e si sta rendendo concreto di nuovo un desiderio, ma col tempo diventerà un bisogno.

Il prodotto è un dominio inte lligente dell’oggetto. Per capire meglio il concetto pensa allo spazzolino da denti. Noi non abbiamo bisogno di un pezzo di plastica con dei peletti colorati, ma abbiamo bisogno di igiene orale, ecco il motivo perchè nel marketing il prodotto i chiama soluzione ad un problema. E’un approccio fortemente razionale. Come si lavavano i denti prima dell’invenzione dello spazzolino? Non lo hai approfondito, ma se lo fai puoi mandarmi una mail.

Pensando al prodotto in questo modo hai la magnifica opportunità di sapere chi sono veramente i tuoi concorrenti. Un bel film, ad esempio, non ha come concorrenti le sale cinematografiche, oltre alla comodità della distanza c’è lo svago come concorrente diretto.

Come il concorrente di un buon libro può essere la scarpa da tennis, se il desiderio del tuo ipotetico cliente è di impegnare del tempo libero. Se invece il suo desiderio è la cultura, allora il tuo concorrente diventa internet o un video audio corso. Per arricchire il concetto di prodotto pensa che può essere anche un servizio per la vendita di un prodotto o solo un servizio, importante che soddisfi un bisogno o un desiderio.

I 5 livelli del prodotto nel marketing strategico

Adesso che costruirai i tuo prodotto  nicchia, ti presento il livelli di analisi e arricchimento di un prodotto:

Primo livello: il vantaggio essenziale. Questo è il motivo per cui un prodotto viene creato. Sono le caratteristiche principali. Una penna deve scrivere, giusto.

Poi arriva il prodotto generico: sempre considerando la penna, il nostro prodotto presenta il solito formato standard comporta da involucro esterno, punto a biro, tappo e inchiostro. Queste caratteristiche portano al concetto di prodotto atteso. Mi aspetto dalla penna che sia comoda e non alta 50 cm, che scriva bene e che non perda inchiostro se la metto nella giacca.

Andando avanti nel perfezionamento del prodotto penna arrivi al prodotto ampliato. Qui puoi mettere tutte le caratteristiche che rappresentano vantaggi e servizi utili alla distinzione del prodotto rispetto alla concorrenza. Magari considerano che il tuo obiettivo è quello di salire la scala dei bisogni decritta in precedenza verso i desideri o il cambiamento. Sempre considerando la penna, direi che serve solo per scrivere, può essere uno status symbol come la MontBlanck, oppure può diventare un regalo di laurea importante oppure un porta fortuna per un venditore che firma contratti.

L’ultimo dei 5 livelli di analisi del prodotto è il prodotto potenziale. Qui metti tutte le qualità del prodotto, tutto ciò che può essere aggiungo per valorizzarne l’utilità. La sua funzione principale può addirittura passare in secondo piano. Una penna serve per scrivere, ma un MontBlank d’oro con rubino è un gioiello da uomo.

Se vuoi lavorare nell’innovazione di prodotto, metti nel tuo progetto di marketing mix l’evoluzione naturale che ha il prodotto, cioè ogni prodotto che ieri era potenziale oggi è ampliato, quindi ciò che era atteso diventa generico. Il tempo che passa generalmente per far accadere questo passaggio è i circa 3 anni oggi, mente negli anni 80 era di circa 10 anni.

E’ pensabile oggi l’automobile senza l’airbag? Oppure la radio in auto?

Esercizio. Descrivi qui i 5 livelli di prodotto come lo abbiamo visto poco fa. Immagina di avere un cerchio concentrico come quello che vedi sotto, dove il centro è il vantaggio essenziale e via verso l’esterno.

Schema di 5 livelli del prodotto

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Elenca qui sotto le caratteristiche dei 5 livelli di prodotto.

I prodotti possono essere classificati secondo la variazione del loro valore di mercato. Più un prodotto è considerato come di base,uno tra i tanti è più la scelta del cliente avverrà in base al prezzo migliore sul mercato. Te li descrivo meglio.

Il valore di un prodotto intendilo come il livello di utilità che il cliente percepisce come soddisfazione e che quindi si può trasformare in un prezzo.

Allora hai :

1.commodity

2.bene

3.servizio

4.esperienza

5.trasformazione

Le commodities sono i prodotti a valore piatto rispetto al mercato per i quali e caratteristiche aggiuntive, come il marchio, non fanno la differenza. La benzina è un ottimo esempio: quale preferisci?

E di zucchero ne hai uno che ami in particolare? Io non ricordo neanche le marche dello zucchero, lo stresso per il sale. Quindi non c’è nessuna emozione motivante di acquisto, è quasi un obbligo acquistarli e soddisfano solo un problema. Per differenziare questo prodotto e farlo crescere di valore puoi metterci un servizio accanto; il tuo prodotto di base + un oggetto utili in linea concettuale.

Nella scala del valore poi trovi i prodotti, loro hanno un nome ben definito che li caratterizza rispetto alla commodities. I cari prodotti hanno una vota difficile, sono in continua trasformazione per via della concorrenza che tende a migliorare per anticipare il declino del prodotto.

Salendo ancora la scala del valore trovi i servizi. Più nobili rispetto ai prodotti, caratterizzati da una più marcata flessibilità nella ricerca della loro identità, promettono alla loro nicchia di mercato vantaggi di ogni genere: possono essere miglioramenti nel settore finanziario, nel tecnico o nel professionale.

Esempi ormai classici; il baby club all’interno del certo commerciale, i giochi per bambini sulla spiaggia mentre genitrice mangiano sereni a tavola, un corso di marketing multimediale. Nella costruzione di un servizio la tua fantasia può andare .... dove vuoi e sono molto apprezzati dai clienti. Ci sono molte piccole attività che restano in vita per via del servizio che danno al cliente, cose semplici, che nelle grandi organizzazioni si tende a evitar per via del costo alto del personale.

Ti faccio un esempio di un piccolo negozio d’informatica a Roma, dove sono io, che ha un grande successo per via dell’assistenza che fornisce al cliente nel dare informazioni pazienti su cose come la configurazione della posta elettronica.

"Il servizio pensalo anche con queste caratteristiche aggiuntive."

Immateriale: il servizio è intangibile, non esiste.

Si può solo promettere, neanche si può mostrare ne farlo toccare. Non esiste un posto dove posso esporlo, al massimo è possibile vedere le tecnologie che si utilizzano per eseguirlo (mostro per esempio questo documento ma non posso garantire il suo risultato perchè dipende da com’è usato). Però posso comunicarne la qualità con altre cose, che principalmente trasmettano fiducia. L’intangibilità del servizio crea insicurezza e puoi ridurlo. La prima cosa è il luogo fisico. Un luogo progettalo in linea con le tue caratteristiche professionali e la comunicazione del posto fai in modo che comunichino il tuo posizionamento strategico.

Non può trasferirne la proprietà.

Come si può trasferire un servizio? Pensa al tuo consulente commerciale. Non può trasferirti la proprietà, l’unico modo in cui si può fare è solo attraverso la formazione.

Non si può immagazzinare.

Il servizio si produce mentre si eroga, forse l‘unico modo di poterlo immagazzinare è proprio il web, con documenti tipo questo.

Si consuma dove si produce.

La bellezza e il fascino e la difficoltà di fare business con il servizio è la concomitanza tra produzione, l’erogazione e il cliente consuma. La particolarità è che di questo processo non rimane nulla e la qualità la devi trasmettere tutta in quel momento.

Variabilità. I servizi non sono mai tutti uguali.

Quando costruisci un servizio e necessario pensare alla standardizzazione del modello di erogazione del servizio sia con sistemi informatici che stile relazionale.

Il cliente partecipa alla produzione.

Fase delicata e centrale è la partecipazione del cliente al servizio. Prima di erogarlo accertati che il cliente abbia ben capito come si usa il servizio perchè ne dovrà essere parte integrante.

Questo è importante per la fiducia che si crea e per misurar costantemente la qualità e l’evoluzione del servizio.

Nel marketing del servizio la fiducia ricopre un ruolo molto importante.

Tanto è vero che il modo migliore per far crescere il business di un servizio è il passaparola. Il rapporto fornitore cliente è la cosa più importante. L’avvocato o il consulente, infatti, sono definiti di fiducia, proprio perché c’è di base un rapporto di collaborazione stretto tra gli attori.

Una recente ricerca ha dimostrato che la cosa più carente nelle aziende e specialmente nelle aziende di servizi sono le risorse umane, proprio perchè sono loro con le relazioni che fidelizzano il cliente. Il motivo principale è che l’unico modo per trasmettere la qualità dei servizi sono le persone che lo erogano all’interno della relazione con il cliente.

Ma cosa è la qualità del servizio nel marketing Strategico?

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Affidabilità intesa come coerenza tra prestazione e fiducia.

Capacità di risposta intesa come volontà e velocità nell’erogazione.

Competenza intesa come possesso delle cognizioni necessarie sulla materia trattata.

Accessibilità e facilità di contatto

1. Cortesia intesa come alta considerazione del cliente
2. Comunicazione intesa come ascolto e informazioni date al cliente nel tempo.
3. Credibilità, intesa come verifica del fatto che si lavori nell’interesse del cliente
4. Sicurezza, intesa come mancanza di dubbi da parte del cliente
5. Capire e conoscere il cliente, intesa come capire di cosa il cliente ha bisogno
6. Aspetti tangibili intesi come presenza di materiale di rapporto e supporto al servizio
7. I servizi sono molto vicini alle esperienze.

Le esperienze.

1. Che cosa è un’esperienza?
2. Come si può progettare un’esperienza?
3. Quali sono gli effetti che si hanno nel risultato?

Ti dirò che progettare un’esperienza non sola è possibile, ma è anche molto affascinante e divertente. L’esperienza è la parte più intima della persona, sta nella sua mente, è un vissuto che ha bisogni di simboli e relazioni legati  al prodotto o servizio che si vuole promuovere.

Una vacanza al mare per essere un’esperienza meravigliosa ha bisogno di tutti questi elementi: il mare, i colori e i paesaggi, i colori dei tramonti, il vento sulla pelle e il colore della sabbia, i particolari delle abitazioni e le sdraio magari in acqua, la musica e il folclore del luogo, poi ancora il cibo particolare e cucinato in modo particolare. Tutto questo diventa un’esperienza fortemente ancorata nella tua memoria anche dopo molto tempo.

Il centro della costruzione di un’esperienza non è il prodotto in se stesso ma il significato. Hai ha casa un oggetto che hai comprato in un posto e in un momento molto bello che ti ricorsa sensazioni meravigliose?

Potrebbe essere un oggetto che tieni sopra la scrivania del tuo ufficio, oppure nel tuo telefono o ancora un souvenir che hai preso nel tuo viaggio indimenticabile nelle foreste amazzoniche durante le avventure da ragazzo con i tuoi migliori amici.

Quante più emozioni proietti su on oggetto e tanti sono i significati che hai costruito nella tua mente capace di rievocare ricordi, sensazioni e sentimenti legati a quel vissuto. Il valore materiale dell’oggetto non conta, conta solo il tuo immaginario. Questo è un significato e questo è molto potente in qualsiasi cosa. Questa parte del marketing mi è molto cara, io credo molto nella costruzione di vissuti diversi, potenti, se mi passi il termine, per incrementare i consumi all’interno di uno spazio commerciale.

Alcuni anni fa ho ideato per un mio cliente un progetto di marketing experience a tutto tondo. Una sala da gioco molto grande ma essenziale ospitava all’interno una folla indistinta di giocatori d’azzardo senza nessuna integrazione con l’ambiente.

I fatturati insufficienti per coprire i costi generali e la qualità della vita del gestore pessima. Analizzando il contesto attraverso una ricerca di mercato direttamente sul cliente somministrando un questionario che analizzava il vissuto del cliente e le sue caratteristiche socio  e psicodemografiche abbiamo scoperto che il target era medio alto, ossia le persone che frequentavano il posto erano persone di un certo livello sociale ed economico, ma non avendo altre cose all’interno del locale si limitavano al gioco delle slot macchine. Abbiamo chiesto se avevano un mito all’interno della loro vita legato al gioco, abbiamo chiesto le motivazioni del tempo che passavano nella sala e il risultato è stato affascinante.

La motivazione del gioco era la trasgressione delle regole, essendo maggiormente avvocati e commercialisti, hanno dichiarato, loro e non io, di provare una sensazione di evasione. Nei miti del passato c’erano sempre personaggi particolari, di estremo potere ma al di fuori del sistema. Con questi dati alla mano la proposta al mio cliente è stata quella di creare un’esperienza basata sulla storia di Al capone, negli anni del proibizionismo in america. Dopo una ricerca di due mesi per cercare i particolari dell’arredamento, della musica, dei profumi e dei materiali del tempo abbiamo ricostruito un locale della Chicago del 1930. Stessi muri, stessi colori, stessa illuminazione e stessa comunicazione. Il risultato è stato eccezionale, oltre le mie aspettative. Il cliente entrava nel locale e riviveva la Chicago del 1930, con la storia del grande Boss Al capone.

Si poteva leggere il rapporto della difesa del boss davanti alla legge americana. L’albero genealogico della famiglia, le sue armi, naturalmente ricostruzioni, i suoi amici e molto altro.

Questo è un esempio di progettazione di un’esperienza con orientamento al marketing. Fondamentalmente è la creazione di un luogo che evoca sensazioni che le persone hanno dentro.

Ti è venuto in mente qualcosa? Scrivilo qui:

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Il marketing delle esperienze si divide in funzionale (prodotto utile) e consumo esperienziale. Alcuni lo chiamano LOVEMARKETING. Il motivo del successo di queste operazioni è racchiuso dentro a questo grande segreto della comunicazione: le persone sono spinte da emozioni e non da razionalità. La razionalità arriva dopo ed è la capacità dell’uomo di tradurre i suoi impulsi in ragionamento e consapevolezza.

Ma la domanda è: se quello che voglio fare lo reputo giusto, non pericoloso e se economicamente in linea con il mo livello di sacrificio ( descrizione tecnica de prezzo) perchè non lo dovrei fare?

Quindi nel consumo esperienza hai a che fare con le emozioni e i comportamenti che suscitano, con i simboli giusti che evocano emozioni giuste, con la voglia di divertimento e il piacere del consumo, e non il piacere dell’acquisto.

La grande forza del marketing experience sta nel fatto che essendo intangibile va comunicata attraverso le emozioni strutturate e opportunamente costruite; ricorda, si lavora non per vendere ma per rendere memorabile un prodotto, ed è per questo che rimarrà nel cuore delle persone che conteggeranno altre persone con la loro parola dando luogo a fenomeni di una potenza incredibile.

Questo modo di fare marketing intorno ai prodotti ti sposta immediatamente nell’area premium price, che come vedremo tra poco è un segmento di mercato che è disposto a pagare molto per avere, oltre al prodotto e al servizio, un ricordo memorabile. Si dice che c’è crisi ma i viaggi si fanno sempre?

Per progettare l’esperienza nel tuo prodotto segui questo schema che riporta tre dimensioni strategiche:

1.le attività, cioè cosa farai fare alle persone.

2.Il supporto, cioè attraverso che cosa, un prodotto o un luogo

3.Le relazioni, cioè con chi

Poi passa il tuo prodotto attraverso questo schema e arricchiscilo:

1.I sensi

2.I sentimenti e le emozioni

3.I pensieri o esperienza cognitiva

4.I fatti o l’esperienza reale

5.Lo stile di vita e i valori che le persone ai quali vuoi parlare.

6.Le relazioni

Adesso te li dico uno alla volta

I sensi sono 5 e se vuoi progettare un esperienza per il cliente li devi toccare tutti. Ti faccio l’esempio di un concessionario di moto.

La moto la vedi ed è bella (vista) se ci sali sopra senti profumo di nuovo (olfatto) e magari il concessionario ha messo profumi nel punto vendita in linea con il posizionamento, se è una moto da gran turismo sentirai profumo di mare, passi poi nella sala dove si sono moto sportive e sentirai un profumo fresco di menta magari.

Poi afferri le manopole nuove, che colmano la tua mano e il sedile è composto e contiene bene la posizione che ti aspetti di trovare in base al genere di moto che scegli (tatto), nella sala dove ti stai innamorando del tuo nuovo acquisto che consumerai quindi è un’esperienza, c’è della musica in tema con il tipo di motoveicolo, un bel rock per una sportiva o un bel blues per Harley Davidson (udito).

I sentimenti.

Qui si parla dell’affettività del tuo prodotto.Devi generare stati d’animo. Un collegamento con i propri sogni legati all’affetto che provi verso qualcosa, magari della tua infanzia.

I pensieri.

Quest’area falla occupare da un’idea per stimolare l’intelletto e la creatività delle persone. Per esempio nel fai da te, il tuo cliente è un amane del fai date significa che ama fare le cose per il piacere di farlo con le sue mani. Non gli interessa se è un professionista, l’unica cosa che vuole è passare un po’ di tempo con la sua manualità. Pensa a quante cose puoi offrirgli per sostenere questo comportamento di acquisto di prodotti per il fai da te. La casa, il giardino, il legno, il ferro, le piccole costruzioni e l’irrigazione...

Le azioni

Stimola le azioni delle persone. Invitare a fare cose che li facciano sentire vivi, vivi dentro. Smuovili da casa, lontano dal torpore del divano. Digli di andare fuori e vivere, di saltare, di pasticciare. Poi lega questa emozione al tuo prodotto, pur che sia coerente, e avrai costruito un rapporto emotivo. In poche parole stimola in tuo cliente alla realizzazione dei suoi desideri.

Lo stile di vita.

Questa è una leva molto forte. Si parla della coerenza che c’è tra il tuo prodotto e i valori che rappresenta. Quante cose compri o non compri perchè appartengono ad un modo nel quale sono presenti valori che non ti piacciono. Pensaci bene. Una differenza forte è il settore biologico con il mondo della pellicceria. Sarà molto difficile che una persona amante del biologico e del naturale acquisti un capo di pellicceria che rappresenta un animale morto per la vanità delle persone.

Le relazioni

Fai collaborare i clienti alla creazione del tuo prodotto. Questa è un’arma del marketing potentissima. Come puoi fare per creare questa collaborazione? La prima cosa è cercare bene di capire cosa può trasformare il tuo prodotto in relazione, in altre parole cerca di creare un gruppo intorno al tuo marchio o al tuo prodotto. Guardati intorno e dove vedi un club con il nome di un prodotto, quella è un’operazione di marketing strategico per creare una relazione tra i clienti e il prodotto.

Harley Davidson per dirtene una, oppure il Golf, o ancora gli appassionati per la pesca. Il segreto sta nel cercare una passione che riesce ad aggregare più persone. Questo modo di fare marketing parte direttamente da due aspetti chiave: fidelizzare i clienti e aumentare il valore del prodotto scalando la posizione da prodotto commodities a prodotto premium.

Adesso un esercizio per te: prova a scrivere un’esperienza di marketing per il tuo prodotto utilizzando i 6 strumenti trattati:

I sensi: quali sensi e come tocca i sensi, il tuo prodotto?

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I sentimenti e le emozioni: quali emozioni o sentimento tocca il tuo prodotto?

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I pensieri o esperienza cognitiva: quali pensieri può stimolare il tuo prodotto?

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I fatti o l’esperienza reale: nella realtà dei fatti come coinvolgeresti i tuoi clienti?

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Lo stile di vita e i valori che le persone ai quali vuoi parlare: che valori hanno le persone alle quali vuoi parlare del tuo prodotto,

o meglio quali i valori che le persone devono o dovrebbero avere per fare in modo che il tuo prodotto sia vendibile?

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Le relazioni: come costruiresti una relazione di gruppo tra le persone che hai individuato?

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Secondo esercizio per te: Adesso che hai tracciato le grandi linee del tuo progetto di marketing experince, a chi e come affideresti le parti del tuo programma di marketing?

Ti faccio alcuni esempi della lista di fornitori o attività da soddisfare quando si lancia un prodotto / servizio in una nicchia di mercato:

1.Affidare la comunicazione in modo professionale in termini di pubblicità, comunicazione interna all’azienda e pubbliche relazioni.

2.Identità del prodotto attraverso un nome e un logo

3.Il prodotto attraverso design, packaging,

4.Co-branding attraverso alleanze strategiche con altre imprese, eventi, inserimento in programmi tv o film.

5.Spazi attraverso la scelta del mezzo che comunica che potrebbe essere il posto giusto, il veicolo giusto, considerando che anche il mezzo comunica.

6.Sito web di seconda generazione dove i tuoi clienti possono interagire con il tuo sito.

7.Persone scelte in modo congruo con il tuo posizionamento del prodotto.

Fai adesso la tua lista:

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Le trasformazioni

Adesso presta molta attenzione, perche se riesci a creare una vera e propria trasformazione del tuo cliente avrai centrato un prodotto premium, di altissima redditività e utilità per il cliente.

Voglio farti leggere subito cosa è un prodotto che trasforma preso in prestito dal settore del wellness:

1.Un attrezzo da palestra è un prodotto

2.Un abbonamento a una palestra dove trovo attrezzi per allenamento è un servizio.

3.Se nella palestra trovo personal trainer, istruttori, musica, solarium, massaggiatrice, vivo un’esperienza.

4.Se il prezzo si pattuisce sulla base dei risultati misurabili, come la perdita di peso o l’aumento del volume dei bicipiti ecco una trasformazione.

Di seguito lo schema del valore dei prodotti in base al criterio appena descritto:

Classificazione dei prodotti in base alle modalità di acquisto del cliente.

Questa che segue è un criterio che t’invito a seguire per dividere i tuoi prodotti in base ai modi di fare acquisti dei tuoi clienti. Puoi dividere i tuoi prodotti in questo modo oppure tenerlo bene a mente quando costruisci un nuovo prodotto per un nuovo mercato.

1.Beni di acquisto corrente

2.Beni di acquisto d’impulso

3.Beni di emergenza

4.Beni ad acquisto saltuario o ponderato

5.Beni speciali

6.Beni non previsti

Vediamoli insieme uno per uno.

Beni di acquisto corrente.

Sono tutti quei bene che vendono acquistati giornalmente. Il pane, le sigarette, giornale. La loro caratteristica principale è quella di essere acquisti automatici, programmati e il clienti non fanno nessun sacrificio per averli tenendo un comportamento legato alla comodità

Beni di acquisto d’impulso.

Sono tutti i beni non programmati. Si esce per acquistare una cosa e mentre il tuo cliente la vede la vuole. Spesso non c’è ragionamento sul prodotto preso d’impulso. Sono questo prodotti che hanno una bella presentazione, e sono posizionati in ambiti dove il tuo cliente si annoia; per esempio la cassa dive pagano mentre fanno la fila. Sono molto efficaci per i bambini delle famiglie.

Beni di emergenza.

Sono tutti quei prodotti che il cliente compra per soddisfare un problema legato a situazioni non preventivate. L’ombrello oppure il cerotto o le batterie. La loro caratteristica di vendita è di essere al posto giusto per essere utili al momento che accade qualcosa d’inatteso.

Beni ad acquisto saltuario o ponderato.

Sono questi tutti quei beni che seguono un processo lungo, ponderato e razionale. Spesso hanno cifre importanti per le quali è necessario pensare e confrontare prima di procedere all’acquisto definitivo. Possono essere percepiti come importanti per via del costo, oppure per via del tempo lungo di utilizzo, oppure del valore intrinseco al prodotto. L’auto, l’arredamento della casa, un diamante per la moglie. Il marketing sarà visibile solo nelle riviste specializzate dove poter offrire informazioni autorevoli sul tema centrale.

Beni speciali.

Questi beni rientrano nella categoria dei desideri da lungo attesi. La caratteristica principale è il sacrificio che il cliente è pronto a fare per entrare in possesso di questo prodotto. Partire e andare all’estero, oppure pagare un prezzo alto o aspettare molto tempo per averlo. Il tuo marketing in questo caso si vedrà sopratutto nell’emozione d’acquisto per il cliente. Anche il senso di appartenenza è un carattere distintivo del marketing del bene speciale. I tempi di consegna possono e devono essere più lunghi del solito; per farti un esempio, la casa automobilistica Porche, oppure un orologio di altissimo livello, o ancora un impianto audio Bang & Olufsen.

Beni non previsti

Tutti quei bene che hanno bisogno di uno sforzo di marketing importante per influenzare il comportamento di acquisto del cliente che ignora il prodotto perchè ancora non ne sente la necessità. Per esempio l’assicurazione sulla vita.

Adesso voglio parlarti di una caratteristica interessante quando studi un prodotto o servizio. Si chiama ciclo di vita del prodotto.

Quello che ti sto per farti vedere è lo schema della vita di un prodotto sul mercato.  Ci sono delle fasi specifiche che servono per fare Strategia in base al momento nel quale si trova il tuo prodotto al momento che vuoi fare una Strategia d’incremento dei fatturati generali.

Ecco la fase della vita del re del mercato: il prodotto.

1.Ideazione del prodotto

2.Introduzione sul mercato

3.Crescita

4.Maturità del prodotto

5.Declino

Vediamole una a una.

Ideazione del prodotto e sviluppo.

La fase di partenza di un prodotto è caratterizzata dalla progettazione dell’idea naturalmente, della produzione, dell’individuazione dei canali distributivi, della costruzione del test di lancio, della vendita presso gli intermediari e della campagna di comunicazione. Fase nella quale s’investe e non c’è redditività.

Introduzione.

Fase di alta mortalità del prodotto. Se hai fatto bene il marketing iniziale, qui iniziano le vendite ma non ancora i profitti. E’ la fase di affaccio nel mercato di nicchia  o della fetta di mercato che hai individuato. In questo momento è importantissimo il controllo specialmente sui canali distributivi e sulla comunicazione. Spesso in questa fase si scegli di andare dal cliente diretto per verificare in prima persona cosa succede in tempo reale durante il test di lancio. Sarà una fase delicata per via delle resistenze che s’incontrano normalmente quando c’è una novità che vuole cambiare le abitudini dei consumatori.

Crescita

Se riesci ad arrivare a questa fase significa che il test iniziale è stato in parte vinto. La cosa principale che ti fa accorgere che sei in questa fase è l’aumento delle vendite repentine, indice di fiducia e consapevolezza del mercato. In questa fase opera per ingrandire la rete di distribuzione per allargare il mercato. Occhio alla concorrenza perché se hai fatto in modo di far sapere alla tua fetta di mercato che esisti e hai un qualcosa di valor da offrire e lo hai fatto addirittura per primo, essa ti studierà e imparerà dai tuoi errori per migliorare e prendere il tuo posto nel mercato.

Appena le vendite vanno su, rivolgi la tua attenzione al miglioramento generale della qualità.

La tua comunicazione non spiega più il prodotto, perchè come abbiamo detto il mercato lo conosce, ma insiste nel valore della tua marca o del tuo nome e il prezzo può iniziare a scendere un po’ per facilitare l’acquisto sostenuto da un concetto di economia di scala dove all’aumentare delle quote di mercato aumenta il fatturato totale ma non quello sul singolo cliente.

Maturità

Questo è il momento dove trovi il 90 & dei prodotti, anche quelli che hai intorno adesso, qualsiasi cosa. Quanta innovazione hai intorno a te adesso, mentre stai leggendo?

La maturità puoi dividerla in tre fasi:

Maturità della crescita, dove il le vendite iniziano a scendere

Maturità stabile, è il mercato che sopravvive grazie alle innovazioni  che si fanno sui prodotti esistenti, la puoi vedere come un mercato saturo ma in continuo miglioramento.

Maturità del decadimento.

Il prodotto è ormai uscito dalla produzione e non è più commercializzato.

La fase della maturità è la fase nel quale la competitività è al massimo dei livelli. Qui cerca di capire come innovare il prodotto non solo oggettivamente ma anche nelle modalità di uso e di politiche di prezzo. Dare qualcosa di alto valore con l’aggiunta di un servizio finanziario che permetta alla persona di avere qualcosa di molto desiderato è una leva potentissima. Sei nel regno del furto del cliente a colpi di Strategia, un vero inferno. E’, infatti, una Strategia costosa e i margini sono ridotti, anche se ormai i costi iniziali sono stati soddisfatti.

Ecco la fase del declino del prodotto, nel grafico è l’ultima a destra.

Questa è una fase triste. I clienti non comprano più perche le tecnologie sono sorpassate e le quote di mercato nostre e della produzione del prodotto nel marcato sono scese. Non è più profittevole tenere il prodotto ed il costo per averlo presente nella tua offerta è più alto della suo ritorno sull’investimento. Parola d’ordine smaltire, eliminare.

Curva del ciclo di vita del prodotto nel marketing strategico

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