Il processo che porta a buon fine un acquisto è complesso e fatte da molte variabili che è opportuno conoscere.

Per processo si intende tutto quello che avviene in tutte fasi dello scambio tra prodotto e denaro. Queste sono generalmente: azioni, considerazioni, appartenenza alla classe sociale, poto e ruolo di lavoro, cultura generale e specifica, pensieri e valutazioni.

Adesso mettili mentalmente all’interno di queste categorie:

1.  culturali

2.  sociali

3.  personali

4.  psicologiche

In ognuna di queste categorie sono presenti delle sottocategorie che ti farò vedere tra poco. Prima durante e dopo l’acquisto, intervengono quindi diversi personaggi sulla scena.

Modello dei fattori che influenzano il comportamento

Analizzando tali figure e ruoli hai da considerare:

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1. Iniziatore
2. Influenzatore
3. Decisore
4. Acquirente
5. Consumatore
6. Pagatore
7. Smaltitore

Ognuno di queste persone contribuiscono al processo di acquisto del tuo prodotto o servizio. Pr farti subito capire l’importanza di tale modello per il successo del tuo business prova a considerare la diversità che c’è tra tali ruoli e il processo nella vendita di un vestito da sera per uomo e la vendita di un servizio di consulenza del marketing strategico per l’impresa.

Adesso ti presento i ruoli del processo.

L’iniziatore è la persona da cui nasce l’idea di acquisto del prodotto o servizio. Generalmente coincide con l’utilizzatore finale, oppure è una persona fa tendenza ed è ascoltata o osservata in quello che fa, come esperto del settore o della materia.

Quante volte capita di volere delle cose che abbiamo visto nella vita di chi consideriamo un personaggio di riferimento che potrebbe essere un amico oppure un professionista o un imprenditore. Si tratta di un fenomeno naturale dell’uomo: l’imitazione e la fiducia.

"Tutte le persone che sono in qualche modo ammirate sono copiate o imitate."

Segue l’influenzatore.

Figura di spicco nel marketing, elemento centrale del passaparola. Andava molto negli anni 80, gli anni del boom della pubblicità. E’ una persona alla quale crediamo, i suoi consigli sono importanti.

Quanti acquisti sono influenzati dal passaparola. Pensa che il 15% di ogni conversazione tra amici e parenti è un prodotto. Il vero valore aggiunto del passa parola dell’influenzatore rispetto alla pubblicità, benché anch’essa sia fonte d’influenza, è la sua essenza. Le parole di un amico sono gratuite, sono disinteressate e cosa ancora più forte NON DISTRURBA.

Un punto di debolezza del passaparola spesso è l’inesattezza della corrispondenza tra prodotto consigliato e reali necessità di chi vuole acquistare qualcosa. Spesso si tende ad identificarlo con l’influenzatore senza avere una visione chiara su cosa interessa realmente noi. E’ il grande potere del vissuto, le persone tendono far loro delle esperienze che no gli appartengono.

Il decisore. E’ colui che prende la decisione di comprare il prodotto. Il manager che decide di aggiornare i sistemi informativi all’interno del suo ufficio oppure la madre che decide di comprare scarpe nuove al figlio.

Il compratore. Questa figura centrale nel marketing è chi si reca fisicamente all’interno del punto vendita per terminare l’acquisto del prodotto. Ti consiglio di prestare attenzione a questo ruolo quando pianificherai la parte della distribuzione nel tuo piano marketing. E’ il target quando si progetta un punto vendita, oppure è l’ispiratore delle tecniche di vendita del professionista o di chi organizza la disposizione della merce all’interno di un punto vendita. La cosa bella oggi è comprare e non consumare.

"Il rapporto tra la marca e il compratore dovrebbe diventare un rapporto fiduciario, quasi intimo, dove creare una relazione che possa continuare nel tempo."

Per farti capire con un esempio di grande effetto ma che si può riportare anche a dimensioni piu piccole, la Vodka Absolute ha realizzato dei bar molto particolari tutti realizzati in ghiaccio. Il cliente vestito con apposito abbigliamento entra in questo mondo ghiacciato, nota che l’esperienza è completamente in linea con il posizionamento della bevanda, e consuma la vodka in bicchieri di ghiaccio seduto ad un tavolo di ghiaccio. Fa un grande effetto.

"Io personalmente ho lavorato alla costruzione di un processo di acquisto per un centro benessere di Roma, dove il cliente prima di sottoscrivere il suo contratto di abbonamento era accompagnato a fare il colloquio di vendita direttamente all’interno delle terme romane della zona Termarium."

Il compratore è il tuo obiettivo principale nella costruzione di un evento che può essere anche la presenza del tuo cliente nel tuo punto vendita.

Un altro compratore da tenere in considerazione è il responsabile acquisti all’interno delle aziende, alcuni lo chiamano Bayer.

E’ lui che decide chi mettere tra le referenze aziendali per i prossimi acquisti di materie prime o consulenza aziendale.  Il compratore altre volte è un intermediario tra il produttore e il consumatore, dove il suo intento è di migliorare l’offerta rispetto al cliente finale per motivi di fatturato o per alzare il prestigio.

Nel web il compratore è chi navigando atterra in un sito che gli permette di costruire una relazione con l’azienda. Essa può dare ai navigatori compratori il modo di creare una relazione attraverso informazioni gratuite, forum o chat per far condividere un metodo di lavoro o una filosofia.

Navigando nel web spesso avrai incontrato dei siti dove puoi entrare e parla con altri della tua esperienza di acquisto di un prodotto o servizio particolare. Alcune volte, queste persone s’incontrano dal vivo fanno feste a tema. Pensa se riesci a organizzare delle riunioni o delle feste dove i tuoi clienti si riuniscono e condividono la loro vita nel contesto della tua attività?

In questo caso si parla di marketing tribale, cioè del marketing dei gruppi di persone che si riuniscono nella condivisione di un ideale che viene rappresentato nella realtà da qualcosa.

Pensa che oggi il cliente sta partecipando alla costruzione dei prodotti delle aziende semplicemente perchè il cliente è chi conosce meglio il prodotto e ne ha la percezione completa e reale del valore oggettivo. Pensa su questa cosa. Prova a fare delle domande ai tuoi clienti e chiedigli cosa vorrebbero trovare nel tuo punto vendita?

Per continuare a farti degli esempi interessanti prova a pensare a quante persone comprano cose per motivi diversi da quello del prodotto in se stesso. Ci sono persone che acquista libri come complementi di arredo, danno un tono di cultura alla casa, ci sono altre persone che usano prodotti in un modo completamente di vero da com’è stato pensato dal progettista o dall’artigiano.

Così è la vita e il compratore sta sempre in primo piano in tutti i processi di marketing strategico. Ho partecipato personalmente al riposizionamento di alcuni prodotti dell’Hatù, nota casa di profilattici, dove il compratore voleva avere uno sdoganamento del prodotto da anticoncezionale classico, legato solo alle nascite e alla chiesa, a oggetto del divertimento e se ricorso è nato il giochino dell’anellino che vibra oltre ad una serie di oli per il corpo per trasformare momenti intimi in gioco.

Ma cosa motiva il compratore nel marketing strategico?

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Qui arriva il bello della diretta.

La motivazione dipende dal contesto della tua fetta di mercato. Vuoi soddisfare un bisogno oppure un desiderio?

Nel primo caso soddisfiamo una necessità, una cosa negativa che prima togli e meglio è.

Potrei dire un disagio. In questo contesto il compratore assume un comportamento di ricerca nelle seguenti carateristiche: il prodotto deve essere una soluzione economica, comoda da trovare e usare e più rapida possibile.

Se invece vuoi soddisfare di desideri, la cosa cambia notevolmente. In questi casi cerchiamo il piacere delle cose e i nostri prodotti sono una risposta alla ricerca del piacere di una persona e quindi del tuo cliente.

Per piacere intendo il gusto dell’acquisto, il piacere del consumo e la bellezza della sua memorizzazione interna dopo l’acquisto. Ti voglio raccontare una storia aziendale: La Ducati è stata rilanciata completamente da gruppi di manager esperti in marketing che hanno creato un nuovo posizionamento alla marca.

Hanno creato una filosofia chiara, e non una moto, hanno creato una serie di negozi per avere contatti sul territorio direttamente sui clienti e non un moto e ci hanno messo dentro come dipendenti dei veri appassionati della Ducati. Hanno poi creato un sito web capace di creare una relazione con i clienti. E’ nato così il mito del Ducatista, una vera e propria Tribù.

Il posizionamento è tutto, è la chiarezza in quello che fai, è quello che cerca il tuo cliente, è l’origine dell’idea, l’intento e la promessa. Non è una moto e basta.

Il consumatore. Anche questo è un attore famoso nel marketing. Il Consumatore è colui che utilizza il tuo prodotto, lo usa in prima persona con le sue mani o con il suo intelletto. Tieni a mente questa differenza.

Esistono persone che acquistano direttamente quello che vogliono e persone che utilizzano prodotti acquistati da altri. Spesso, durante gli acquisti questi due elementi entrano in conflitto tra di loro ed è un bravo uomo di marketing chi riesce ad armonizzare due elementi.

Ecco un esempio praticodi tutti i giorni: la mamma vuole alimenti genuini per il figlio e il figlio vuole cose divertenti con dentro giochi. Oppure nel tuo ufficio gli impiegati vogliono un sistema facile mentre il manager o la proprietà ne vuole uno che sia in grado di fare analisi economiche molto approfondite.

Il pagatore. Questo ruolo spetta a colui che sostiene l’esborso del denaro. Pensa alla concezione di famiglia dove la madre sceglie, il padre paga e il figlio consuma. Il pagatore è chi vede l’aspetto finanziario dell’acquisto, l’ammontare della somma e il tempo di pagamento. Gli anni 90 fino al 2000 sono stati anni caratterizzati dal pagamento personalizzato.

L’attenzione del marketing strategico si è spostata dalla vendita di un prezzo alla vendita dello sconto. Questo significa soddisfare l’idea dell’affare. Alle persone interessa di più sapere quello che risparmiano e quindi lo sconto piuttosto che il prezzo del prodotto. Il credito al consumo ha risposto al mercato dello sconto.

Compri subito, paghi a rate a partire da Gennaio o da Settembre, così sembra molto lontano e le persone si ritrovano ad avere qualcosa che non potevano avere subito e a pagarla più in là; magia dell’economia emotiva.

Lo smaltitore. Questa è una figura nuova. E’ il ruolo che si occupa dell’eliminazione del prodotto dopo il suo utilizzo. Nasce dal problema della gestione dello spazio e dei rifiuti. Che cosa è la gestione dello spazio? Il successo delle micro cars tipo la Smart rispondono direttamente a questa necessità. Non c’è spazio per il parcheggio e quindi avere qualcosa che fa la stessa funzione ma con uno spazio minimo è fortemente apprezzato per ovvi motivi. Avere oggetti che possono sparire quando non servono più è utilissimo.

Pensa ai documenti formativi come questo che stai leggendo. Normalmente ci vorrebbe un posto in libreria, e se hai la passione della lettura o della crescita personale dopo un pò di anni ci vorrebbe una stanza solo per i tuoi libri. Invece i documenti elettronici ti permettono di averne milioni, se vuoi senza occupare nessuno spazio fisico.

Per palare dello smaltimento dei rifiuti, lo smaltitore, oggi una vera e propria professionalità, è nato dalla cultura del “usa e getta” tipica dei nostri anni. Per l’uso non c’è problema, ma per il gettare sta diventando incontenibile e si pensa a come creare prodotti riciclabili. Le aziende iniziano a chiedersi come possono partecipare responsabilmente all’impatto ambientale dei loro rifiuti tossici e non.

Adesso un esercizio per te. Metti in questo schema la percentuale d’influenza che ogni ruolo esercita del processo di acquisto del tuo prodotto. Possono essere persone diverse tra di loro.

Adesso faccio un esempio io del mio lavoro come Consulente, poi fai la tua.

Fai qui il tuo esercizio.

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